汽车
冯嘉安       2017-01-15    第483期

从logo设计大赛到汽车命名学:自主品牌“高端化”的第二次浪潮

提起中国自主品牌汽车,脑海里浮现的印象是“低端、小气、没档次”。但进入2017年,自主品牌似乎要以“高端”面貌示人,尽管这多少只是一个打着高端旗号抢占中端市场的策略。

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2012年,被誉为“全球最疯狂的汽车节目”、英国BBC制作的Top Gear在第18季第2集来到中国。主持人杰里米·克拉克森和詹姆斯·梅先试驾了充满中国特色的三轮汽车,然后对中国的山寨车型调侃了一番,最后体验了荣威350和传祺GA5两款中规中矩的中国自主品牌车型,整期节目给人的感觉是,这些汽车“很不Top Gear”。

离开中国前,杰里米·克拉克森问詹姆斯·梅,在英国是否会买一台荣威350或者传祺GA5,詹姆斯·梅的回答是否定的。但克拉克森又说:“五年之内,中国从制造那种三轮汽车革新到能做出荣威和传祺这种汽车,谁能想到以这种速度,五年以后中国能做出什么汽车来。”

当然,这有点黑中国汽车的成分,2007年中国并非只能造出三轮汽车,起码各色山寨车型、低端车型已经做得不错。

2012年至今,五年过去了,中国的自主品牌汽车确实有了很大的长进。尽管还有一些品牌以拥有能精确复制著名品牌著名车型的“皮尺部”而闻名,但更多自主品牌在摆脱山寨和低端的形象,探索自主品牌的高端之路。

时至今日,“Top Gear三剑客”(除了上述两位还有理查德·哈蒙德)主持的节目,也已经变为The Grand Tour。中国的观众纷纷表示,希望他们能再来中国看看中国汽车的新发展。

2016年的自主品牌高端化浪潮:从“打造轮子上的智能手机”到“你的名字就是我的姓氏”。

在国外的知名汽车集团中,子品牌往往是已经享有巨大名气的品牌,例如福特集团旗下有阿斯顿·马丁,大众集团旗下有兰博基尼,菲亚特集团旗下有法拉利,等等。

在中国,情况很不一样。汽车集团横空制造出子品牌,最大的目的通常是摆脱母品牌低端的形象,以一个消费者没有太多惯性预期的陌生品牌杀出一条血路。

中国自主品牌的高端化不是今天才出现的趋势,早在2008年前后,吉利和奇瑞都尝试了多品牌、高端化的尝试:吉利汽车衍生出帝豪、全球鹰和英伦;奇瑞汽车衍生出奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四大子品牌。但全球鹰和英伦两个品牌的表现不尽如人意,而瑞麒、威麟已经消失。这场高端化尝试似乎只沦为一场logo设计大赛。后来,这两家车企都砍掉了不成气候的子品牌,回到了“一个母品牌”的路上。

可以看到,中国车企的第一次高端化尝试,只是多立了几个牌子,实际上没有拿出真正称得上“高端”而且被市场接受的产品。

故事发展到2016年,似乎跟8年前的光景已经大不一样。

先是吉利在2016年10月20日选择在柏林发布高端品牌“LYNK & CO”。在德国这个汽车大国门前开发布会,足见吉利的野心,而“LYNK & CO”这个名字也让人联想到时尚品牌。

吉利全球营销副总裁魏思澜表示:“LYNK & CO选择柏林首发,原因是LYNK & CO品牌源自欧洲的设计,它把对手选定为德国几家汽车品牌。并且LYNK & CO将会是第一个在德国销售的中国品牌。”

LYNK & CO公布的第一款概念车型是SUV“LYNK & CO-01”,其量产版预计将于2017年年底在国内上市。这款车主打出行与智能互联相融合,“打造轮子上的智能手机”。该品牌除了推出汽车以外,还推出自己的App应用商店,并将与微软、阿里巴巴等企业合作搭建线上平台,实现互联互通。这意味着,LYNK & CO的竞争对手不仅有汽车,还有智能手机和互联网企业。

在吉利发布“LYNK & CO”不到一个月以后,长城汽车也发布了高端子品牌“WEY”。这个品牌的名字正是出自长城汽车董事长魏建军的姓。要知道,在世界汽车历史中,有数不尽的汽车创始人敢于用自己的姓氏来为汽车品牌命名,例如福特、雪佛兰、本田、丰田。

魏建军在发布会上说:“以个人姓氏命名一个全新的品牌,在中国的汽车制造历史上从未有过。我曾担心用在中国第一个豪华SUV品牌上是否过于大胆……因为在中国人的传统中,任何一个有担当的人都希望为自己的姓氏争光。” 

WEY在2016广州车展上展示了旗下两款概念车——W01和W02,流媒体后视镜、12.3寸虚拟组合仪表盘、Infinity音响系统等配置都出现在了这两款概念车上,看得出WEY走高端路线的决心。2017年,WEY预计有三款量产SUV推出,定价为15万—20万元,价格略低于长城此前希望走高端路线却销量惨淡的哈弗H8。

“面子、里子、牌子”的选择困难症:自主品牌“攀高”的同时,名牌豪车也在不断“下探”。

并不是所有自主品牌走高端化之路都要新建一个子品牌,例如主要占据卡车和客车市场的福田汽车,通过复活德国汽车品牌“宝沃”来抢占中高端乘用车市场。

宝沃是1919年诞生于德国不来梅的汽车品牌,是缸内直喷技术的鼻祖、首个引入转向灯的汽车厂牌,也是德国首款提供自动挡选项的高端汽车品牌。20世纪50年代后期年销量一度突破100万台,仅次于当时的大众和欧宝。不过好景不长,由于种种原因,宝沃于1961年破产,它的破产对不来梅的经济也造成了严重的打击。

如今,福田汽车复活宝沃,定位是高端市场,假想敌一度被认为是“BBA”(奔驰、宝马、奥迪),不过看到宝沃BX7 20万元上下的定价,就可以知道其实宝沃是以一个“高端”的形象来争夺中端市场罢了。

此外,不少自主品牌没有制造子品牌,而是推出个别价格在20万元上下的中高端C级车型来试探市场的反应。例如广汽传祺2016年推出的轿车GA8和SUV GS8都是尝试高端化的车型。类似的例子还有江淮瑞风A60,老牌中国车企东风和红旗的东风A9旗H7也在这个行列。

不过这些商务范儿浓重的车型,主要市场目标是满足政府购买需求。家庭消费者是否接受这些四平八稳、略显沉闷的国产C级车?

在前文提到那集Top Gear中,克拉克森说,中国人买车要“大”,因此中国满街都是带“L”的车型;而詹姆斯·梅说,中国人喜欢车内设备齐全,配置有各种“玩具”的车内设计。

他们说到了中国人买车心理的点子上,就是中国人买车要讲究“面子”上的“大”,也要讲究“里子”中的“全”。不过,他们还说漏了一点,就是中国人买车还讲究“牌子”上的光鲜亮丽。

网上流传一则故事:“温州一制鞋大亨在儿子婚礼的当天,汇集了当地多部接近顶配的大众辉腾(车价约150万元)车去迎娶新娘,场面非常霸气。但丈母娘不识豪车,以为来了一队大众帕萨特(车价约25万元),觉得有失女儿身份,要求换车。无奈之下,新郎硬是换了一队宝马来才顺利把新娘接走。”

虽然这可能是网友杜撰的段子,但也能看出中国人对汽车名牌logo的趋之若鹜。在自主品牌不断“攀高”的同时,名牌豪车也在不断“下探”,这个下探的价格区间正是自主品牌高端车型要争夺的市场。

奥迪A3最低18万多,最近上市的宝马一系三厢版最低也要20万出头,奔驰A级入门版也在这个价格范围区间。更不用说美系、日系、德系众多更大众化的品牌,在20万元上下这个区间有很多有实力的车型。

可能在行内人看来,拿大牌的最便宜车型跟自主品牌的高端车型比较是无效的,因为从车辆的级别、动力、配置来看,双方都没有可比性。但中国人买车就是买面子,一个好logo可能比一副好引擎来得更重要。

因此,自主品牌高端化,要跨过的不仅是技术和产品质量的坎,更要跨过中国消费者心里的那道坎:“既然拿20万来买车,那拿什么理由来说服我买自主品牌?”


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