社会
邝新华       2017-07-01    第494期

《变形金刚》:一个玩具顶一部电影

一部好电影,票房往往只是销售额的一半。电影票房增幅放缓后的中国电影市场,从业者开始发力衍生品市场。一个大IP衍生品能赚到的钱,或跟票房等量齐观。

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4月24日,美国第二大玩具制造商孩之宝(Hasbro)公布第一季财报,得益于变形金刚等玩具的销售,营收增长2.2%。

很多人以为《变形金刚》动画片催生了热销的变形金刚玩具,事实正好相反。1983年,东京玩具展,孩之宝高管在Takara公司展台上发现了两个可以组装成机器人的玩具,一个是汽车,一个是飞机。那个年代的玩具,一般都只是装个发条往前走,出自两个年轻设计师的变形机器人市场反应一般。美国人却不一样,孩之宝创始人直觉认定这就是自己的救命稻草。“经营状况不理想的孩之宝决定投入整个公司的财力、物力,破釜沉舟,搞一个大IP。”时光网CEO侯凯文讲到这段历史时,毫不吝啬对孩之宝的佩服。

当年东京玩具展上的汽车人玩具就是后来的擎天柱,之后,孩之宝推出《变形金刚》漫画。1987年,由漫画改编的三集动画—《第一天》《第二天》《第三天》,让《变形金刚》一炮而红。

三十年后,时光网签下变形金刚衍生品在中国地区的开发权和销售权。“中国电影市场消费已经进入下半场,衍生品这块蛋糕变得越来越大。”这是侯凯文的判断。

2016年,侯凯文就开始为《变形金刚5》准备衍生品。为此,他提前看了《变形金刚5》的电影片断,“有些时候不是福利,片子好的时候才是。即使片好,星期天早晨7点50分开演,你也很难入戏”。提前被剧透,对侯凯文来说不一定是件好事,“电影拍到30%就可以看,(拍到)70%时再看一遍,拍完时再看一遍,当然不能往外讲”。有时候片方会向侯凯文提供一些很好看的图案,但侯凯文不会“上当”,“你必须看了内容才能开始做,因为触动观众的是情节”。

侯凯文说到漫威给《银河护卫队》做衍生品时的一个趣事:“30%时一个方案,50%时一个方案,70%时,小树人登场了,他们把之前的方案都推翻了,都不做了,只做小树人。”

2016年,时光网电影衍生品事业部副总裁苏华就开始看《变形金刚5》,而且忍住了没有向家人剧透。“这是一个充电宝,”苏华指着一辆擎天柱货车说,“我们在底座内置了两片超薄锂聚合物电池,可达7000毫安。再配合擎天柱大哥的手机壳,绝对是粉丝装X利器。”

“这也是一个充电宝,”苏华指着一个汽车轮胎说, “这是汽车人的轮胎,我们团队用做轮胎的方式来做这个产品,充电时还可以亮灯。”看到大家一脸疑惑,苏华解释说: “为什么老是充电宝?因为我们每个人都有手机。”

混迹衍生品圈多年,苏华总结出中国消费者对衍生品的三大爱好—高性价比、多功能、可亮灯。

苏华推出的另一个可亮灯的衍生品是蓝牙音箱,“就是我们大哥的头盔”,这个由64个模块拼装成的擎天柱头盔,“全球限量500个”。设计一款“典藏级”产品,是侯凯文给苏华的任务。对衍生品市场深入研究后,侯凯文发现,以前人们做充电宝只是把变形金刚的形象贴上去,最多镂空一个博派或狂派的标志。“粉丝因为一个标志而买衍生品的年代已经过去了,我们要直接调用电影的元素。电影里的车毂是什么样,你就要做成什么样。我们用64个模具真的做了一个擎天柱的头盔出来。”侯凯文说,盯好工厂是很难的,“仅仅是轮胎的颜色和形状,你给他色标都不成。设计不成,改!打样不成,换!三个多月,就这一个小轮胎的轮毂。”

设计与销售的时间有时会成反比。“已经卖光了,没有了,现在的订单都到10月份了。”6月9日,在《变形金刚5》衍生品发布会现场,侯凯文摊开双手,表示没货了,“现在我很高兴,会后我就开始犯愁了,因为供不上货。”为了控制库存成本,侯凯文的订货量很保守,而且只集中在少数产品。“衍生品的销售是三七原则,30%的产品占70%的销量。所以我们的宗旨是花大心思设计好小部分产品,小而精,希望能出爆款。刚才那两个充电宝已经订光了,再要差不多得7月了。”

侯凯文上一次卖断货的电影衍生品是《魔兽》,而《变形金刚》预计销量是《魔兽》的两倍。但并不是每一次的电影衍生品都会卖断货,时光网签下的另一个IP《长城》就比较尴尬:“《长城》是最难的,比我们所有的IP都难,设计搞不好就会变成旅游产品。”侯凯文认为手下的团队做得还不错:“我们设计了五十多件衍生品,给张艺谋的团队展示,只有四件没有通过。” 可惜市场并不买账。

“对一个IP的长线、短线要有判断。比如《变形金刚》就一点也不用担心,《星球大战》《魔兽》库存多点都不担心。《变形金刚5》上映后,我相信会一直卖到春节。但《长城》你就要做决策了,它的生命期就一个月——上映前一周、上映后三周。”

侯凯文说,现在市场不买《长城》的账,并不代表《长城》没有后劲。《星球大战》出售时,创造者乔治·卢卡斯对福克斯的领导说:电影版权都给你了,只有衍生品授权我想留着。福克斯不在意地说:那你留着吧。“没想到,今天整个《星球大战》的衍生品跟授权已经是百亿美元的收入,远远超过了电影。” 

凭借擎天柱与威震天出色的演技,孩之宝的变形金刚玩具从1983年卖到2017年。一个IP深入人心需要漫长的时间,这个IP一旦成为一代人的童年记忆,衍生品卖断货也会很快的,这就是侯凯文期待的电影消费下半场。但IP的成长才是问题核心,侯凯文说:“对于衍生品消费而言,根本的问题仍未解决。如果不从心理上打动消费者,衍生品的消费依旧很难实现大的突破。”


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