社会
苏静       2017-07-15    第495期

让外卖再高级一点

1580元点一道菜,皮皮虾打包上飞机。

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对于逐年习惯了O2O餐饮服务的消费者而言,花更多钱点高端餐饮外卖,只不过是他们的又一个习惯性动作。对于白热化竞争的订餐平台及餐饮品牌而言,这是维持用户群体挖掘新消费市场的必争机会。

《科技美学》合作者朱海舟自称吃货,是生活在北京的媒体人。5月20日,他收到一份来自“大董烤鸭”的外卖,其中包含酥不腻烤鸭一份、芥子酱冰草沙拉一份、DD蛋挞两份、清炒豌豆尖一份、白菜鸭架两份、炸酱面两份。 

朱海舟在桌上把外卖分两层排开,热的酥皮烤鸭、蛋挞、炒菜以及凉拌的冰草各就其位,不同的餐盒散发出诱人的味道。他望着大大小小十来个餐盒,大致算了一下,至少得500元。一位网友对他上传的图片表示羡慕:“嗑鸭美学正式上线。”在朱海舟眼中,外卖不仅仅是忙碌时果腹的快捷食品,更是可以平行移动的美食。 

互联网外卖平台看到了这一点。美团外卖公关部介绍,早期外卖以满足基本用餐需求为主,很多时候是“凑合一顿”,但现在外卖已经成为日常正餐,“(人们)甚至会在家庭聚餐、想吃顿好的的时候,选择外卖。高端餐饮外卖由此而生”。

7月初,90后北京姑娘小西在社交平台展示她的外卖,也是一份烤鸭:“半价后98元,便宜,还给了鸭架子,饼和配料也都有富余,很好。”小西的烤鸭外卖摆在两束洋桔梗旁,花束一粉一白,娇艳欲滴,精心盛放在北欧风格素色小玻璃花瓶中。小西是北京东城区一家国际会计师事务所的会计师,她喜欢梵高的画,有健身习惯,偶尔还会在家烘焙西点。

一位不愿公开身份的“饿了么”女性高管评价:“高端外卖的主要目标群体是消费力高的一二线城市白领,他们对外卖品质、配送速度、服务态度都有要求。”中国饭店协会联合零点餐饮行业研究中心发布的《2016中国餐饮消费市场大数据分析报告》显示,国内餐饮消费者正从价格敏感型向价值敏感型转换,他们关注的往往是价值感体验,而不单单是消费金额。

“外卖正被接受为国人第三种常规就餐方式。”这位饿了么高管介绍,今年以来,DQ、哈根达斯等冰淇淋品牌在该平台的外卖交易额屡创新高,其中DQ在今年5月的外卖交易额同比1月实现了翻倍。

今年春节期间,大额外卖订单频频出现,一名三亚用户通过百度外卖订了16526元的外卖,另一北京用户一次下单价格达4158元,同时期最受欢迎的外卖餐饮品牌与菜品均偏向高端。目前,无论是美团、饿了么还是百度外卖,都已有单价数百甚至上千元的高端外卖,它们多由品牌餐饮企业提供,此前引起关注的大董“伙食海参”,每份即售价1580元;各外卖平台上,海底捞外卖提供的基础套餐也在200—500元以上。

高端外卖行业不乏隐形大腕与网红新秀。

真正的高端外卖并不仅仅以食物单价论,而且比大众外卖要低调隐秘得多。 

今年6月,百胜中国CEO潘伟奇(Micky Pant)在办公室收外卖的视频被传上微博,名为“百胜中国CEO为18岁‘小鲜肉’庆生”,很多人才知道国内有个叫“食派士”(Sherpa's)的外卖品牌,而且已经默默运营18年。食派士于1999年由美国人Mark Secchia创办于上海,目前覆盖北京、上海和苏州,对接3个城市内超过400家餐厅,客单价通常在300元左右,在高端餐饮外卖行业内有“隐形大腕”之称。

中国普通网友不知道食派士其实很正常。食派士做的是高档西餐厅的外卖生意,目标客户群是潘伟奇这样的在华外籍人士以及少数公司白领。食派士极少做线上宣传,中英文搜索引擎中几乎没有与食派士(Sherpa's)相关的词条,为数不多的几条信息也是来自其18周年庆的简要推广。食派士的推广渠道十分传统,主要通过实体的外卖小册子,它们通常被放在外国人较多的会所、超市或其平台合作餐厅。

这和Mark Secchia的创业初衷一致,即在餐饮服务的蓝海中找到细分市场。1999年,正在中欧国际商学院攻读MBA的Mark发现,在上海工作生活的外籍人士,包括他自己,由于语言不通,外出吃饭十分困难,还很不自在,总感觉有很多目光在打量自己,但随时去外国人经营的餐厅又不大现实。于是,他创立外卖平台,配备英文流利的客服和派送人员。过去十多年,“Sherpa's”的名字在上海、北京的老外圈中如雷贯耳。 

一条编辑于2011年7月的公开信息显示,当时食派士的客服中心每天接受的订餐电话超过1000个,相当于同期饿了么的十分之一——2011年12月,饿了么日均交易额突破10000单,成为中国当时最大的订餐网站。

从体量来看,如今的食派士几乎不可能超越饿了么。国内外卖市场三足鼎立,饿了么、美团、百度外卖占同类市场近90%的份额,比达咨询发布的2017年第一季度外卖市场数据显示,饿了么、美团外卖分别占据36.5%、33%的份额,百度外卖以17.3%位列第三。

但巨头之外约13%的市场仍是一块充满诱惑的蛋糕。2016年中国在线订餐用户规模达2.56亿人。一直走专业低调路线的食派士近年也开始向线上发展,在原有的电话及网站订餐渠道之外,开发了App与微信订餐服务,在其覆盖的北京、上海、苏州,无论是加有菲达芝士的希腊沙拉、配阿拉伯特色酱的虾排,还是使馆区的某家意大利点心,你都可以在App下单。   

除了食派士,锦食送、米星Mazing、宅食送、晚1点、餐宴网等新兴外卖平台,也盯准了高端外卖市场。唐苑集团旗下的“米星Mazing”目前为广州地区的大企业提供下午茶解决方案。同样提供中高端团体订餐的“晚1点”,主打海鲜外卖,招牌菜是原只波士顿龙虾、香辣蟹、风骚肥螺、露肉花甲王、翘臀小龙虾、啪啪皮皮虾、炭烧生蚝等。

去年,孙红雷在微博上发了张黄磊和黄渤二人在飞机上吃皮皮虾的照片,出镜的黑色圆盘装海鲜套餐便来自“晚1点”。“晚1点”采用圆盒形包装,创始人兼CEO华杰勇说过,考虑到普通牙签易断,“晚1点”外卖特别设计了10cm的长竹签,“利用杠杆原理挑起螺肉来非常轻松”。

在下半场的竞争中,高端外卖将成餐饮行业必争之地。  

百胜中国CEO潘伟奇展示自己在办公室点外卖的场景,并祝食派士18岁生日快乐,不是偶然。今年5月15日,百胜中国宣布,已与“到家美食会”签署最终协议,收购后者的控股权,而后者刚好是食派士的运营合作方。2015年5月,“到家美食会”与食派士达成战略合作。

成立于2010年的“到家美食会”,不仅盯着“老外”市场,也与上千家知名餐饮企业建立合作关系,开通了北京、上海、深圳、杭州等九个城市的送餐服务。

百胜中国收购这家立足于北上广的高端外卖平台是无奈也是选择。毕竟,餐饮外卖行业已经进入下半场竞争,自建外卖平台成本巨大且为时已晚,与已有的强势平台谈判合作的话,则议价空间有限。与此同时,随着餐饮消费场景的扩大,外卖市场成为餐饮企业增加营收的重要来源。“我们希望在这个快速增长的业务领域建立我们的技术和能力。”潘伟奇认为,数字化业务和外卖服务将是其业务的长期战略驱动力。今年第一季度,外卖服务占了百胜中国约12%的销售额。截至今年第一季度末,百胜中国旗下7663家餐厅中,超过4400家提供外卖服务。 

海底捞、全聚德等众多国内知名餐饮品牌,也对高端外卖业务展示出强烈兴趣。

6月初,京东举行老员工授勋仪式,当晚选择的餐饮便是海底捞的火锅包席外送。有知情人士介绍,这一单外卖整体费用约7万元,菜品全部用冷藏车运输,海底捞为此出动了40多人进行现场服务。海底捞官网信息显示,其在北上广深四大一线城市的起送价格为260元,其他城市238元起送,另收菜品费用10%的服务费,以及每公里10多元的配送费。很显然,无论是外送客单价、派送距离还是服务质量,海底捞外送所瞄准的并不是白领们日常的中晚餐需求,而是将餐厅服务送货上门的高端外卖市场。

海底捞做外卖尝试已久,早在2010年就和第三方派送系统合作外送,但从2016年10月开始,海底捞正式建立了独立于门店的高端外卖品牌——海底捞外送,系统内部自负配送。不到一年,海底捞外送发展迅速,目前的月峰值订单量已达三四万单,即便按起送价计算,年营收也过亿元了。

全聚德的尝试却不太顺利。全聚德于2016年开始试水互联网,将鸭哥科技推向市场,负责自家烤鸭的互联网运营,其中就包括开放外卖平台。然而,数据惨淡:2016年,鸭哥科技亏损达1343.9万元。有分析认为,传统餐饮品牌把堂食产品上传线上,如果不考虑产品特点、品牌特色与门店布局,转化率很难理想。

“晚1点”CEO华杰勇认为,瞄准高端外卖市场的餐饮品牌很多,其竞争不仅仅是看“是否能准时送达”,还在于谁能提供更好的服务。华杰勇毕业于广州大学酒店管理本科专业,有十多年的餐饮行业经验。他介绍,“晚1点”选择以香辣海鲜为入口,是出于多方面考虑:海鲜本身就属于中高端食材,香辣味的视觉效果与口感记忆强,标准化程度也最高。为了提升用户的用餐体验,“晚1点”的厨师会精细化处理食材,比如将大海螺的螺肉往外提出来一些,并给订餐者配备专用的“吃螺神器”,同时对配送员的装扮与食材保存运输的温度进行精细化要求。

诞生于天津的中高端餐饮配送平台“餐宴网”,主打家庭聚会、商务宴请类外卖,曾宣称为客户提供宫瓷餐具,把美食平移到家。“餐宴网”的目标正是高端餐饮外卖所要解决的核心问题。

餐饮平台也需要顺应趋势从已有用户挖掘新的消费市场。

“高端外卖的需求越来越大,我们是看好的。许多知名餐饮企业没有自建的物流团队,它们往往更愿意与平台合作。”饿了么相关负责人介绍,其平台有越来越多的高端商户接入。海底捞、西贝莜面村、广州酒家、上海小南国、全聚德、黄记煌、云海肴等品牌餐饮均已进驻饿了么。

不同的品牌商户对餐品的品质和包装都有较高要求。这对平台是挑战,也是必须接受的挑战。饿了么负责人介绍,品质商户是外卖市场的重要力量,目前饿了么平台上的品牌连锁餐饮已有15万家,占平台总餐饮数量的15%,品牌商户单店的产值是普通商户的2倍以上。  

另一个重要事实是,中国在线订餐市场正在进入稳定期。艾媒咨询的数据显示,2016年中国在线订餐用户规模达到2.56亿人,相比2015年用户规模增长率为22.5%,2017年、2018年在线订餐用户规模预计分别将达3.01亿人和3.46亿人,但增长率会下降。这意味着互联网人口红利即将消失。用滴滴出行CEO程维的话来讲就是,“该上网的用户都上网了,还没有上网的,再去获得的成本就很高了”。

饿了么受访高管表示:“高端外卖流行趋势是一个长期渐变的过程,我们从2014年就开始大力拓展中高端餐饮的覆盖力度。”

美团数据也显示,外卖平台的用户消费力在提升。6月5日,美团外卖对外宣布,平台日交易额突破5亿元(主要为餐饮订单),平均客单价超过40元,其中白领客单价在46元左右,与去年上半年相比,全国整体的月均客单价上升了约18%。

饿了么CEO张旭豪曾分享其对零售业的观察:“面向细分人群的小品类会有很多机会,这些小品类餐饮能占到餐饮行业的30%。”他说,餐饮业生意的来源,已从之前的堂食占90%降低到了现在的70%,未来可能会进一步降到50%。这也会导致成本结构的变化,如门店更小。

对于消费者而言,不管外卖高端到什么地步,他们最关心的还是那个经典的问题:今天吃什么好呢?


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