生活
郑依妮       2018-04-01    第512期

全球化芝士,给我来一块!

在过去一年里,餐饮界最流行的食物之一就是芝士。随着中国人的口味趋向“全球化”,芝士这个如今仍然小众的品类,在未来的中国市场拥有诸多可能性。

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“十年前,中国人从来不吃芝士。”美国乳品出口协会传播部部长艾伦·莱维特如此表示。这话虽然有点夸张,但芝士特殊的风味的确不那么容易被中国消费者接受。芝士(也叫奶酪、起司、乳酪)在欧美被视为日常食物,但是在中国就未必了。它的复杂性在于它的口味、产地、名称等,就像葡萄酒一样有颇多学问。直到近两年,芝士遇见了茶,才真正在中国民间流行起来。


走进喜茶,点上一杯芝士四季春,消费者可以选择轻芝士或者重芝士。芝士浮在茶面上,像一块悬浮的蛋糕,也让喝茶这件事突然从老气变得洋气起来。喜茶广州万菱汇店的店长Matt说:“如今人们的日常饮食中芝士占的分量越来越重了,尤其在调配饮料方面,人们有了更多选择。”


如今红遍各大城市的芝士奶盖茶几乎成了餐饮业最重要的产品线,与芝士相关的饮品制作都受到消费者的热捧。恒天然中国餐饮服务部副总裁理查德·艾伦说:“现在不仅是中国市场的商家客户在广泛应用奶盖茶配方,马来西亚、新加坡等东南亚国家的客户也表示希望在当地引进这种新式茶饮。”

十年翻了二十倍,芝士销量在中国市场疯狂增长。


美国国家餐饮协会认为,2017年最主要的食物潮流之一就是手工芝士。彭博报道,2016年美国人消耗了535万吨的芝士,比两年前增长7.6%;人均每年消耗35磅芝士。


如今中国市场对于芝士的需求量越来越大,比如必须加入芝士的芝士奶盖茶和各种添加了芝士的比萨。芝士含有丰富的蛋白质、维生素B、钙质;此外,天然芝士中的乳酸菌对肠胃有益。芝士中的蛋白质因为被乳酸菌分解,所以比牛奶的更容易消化。因此,即使是那些对碳水化合物很敏感、拒绝吃面包的人,现在都认为吃芝士是更健康的选择。荷兰合作银行分析师汤姆·贝利说:“大家对乳脂的看法已经改变了,它不限于一个种类,还包括高脂肪的酸奶、酸奶油、牛奶等。”


这股风潮到底是如何兴起的?可能还得感谢比萨和汉堡。随着全球化带来的饮食文化的交融,中国人的口味已经发生改变。新西兰大型乳品制造商恒天然公司首席执行官西奥·施皮尔斯说:“比萨的流行刺激了整个亚洲的芝士需求量,大城市中的超市开始陈列大块芝士。”市场调研公司英敏特的数据显示,从2009年到2014年,中国的芝士进口量增加了70%。大多数中国人对芝士的了解都来源于美式快餐,《纽约时报》预估每个中国城市居民平均每周至少吃一次美式快餐;必胜客前几年在中国扩张时期,几乎每天新开一家分店。


芝士蛋糕和吉士汉堡里的芝士悄无声息地完成了在中国的前期市场培育。芝士和黄油都是近几年在中国市场上增长相对快速的乳制品品类。根据英敏特的报告《芝士——中国2016》,中国的芝士市场从2009年的不到2万吨迅速增加到2014年的近7万吨,年均增长率达到30.8%。英敏特预测,到2019年中国的零售芝士市场价值将突破50亿元,每年的平均增长率接近15%。


巨大的增长背后是百吉福和恒天然这样的国际芝士品牌在推动着。它们针对中国消费者从产品配方到营销方式的全面改良,让芝士从各个层面都更符合中国人的胃口。英敏特的统计指出,中国的芝士总消费其实主要是靠餐饮消费而不是超市这样的零售终端消费拉动,餐饮渠道为总消费贡献的比例能达到77%。比如被芝士爱好者称为“芝士之王”的帕玛森芝士,它就像意大利人的“老干妈”,非常百搭,无论做什么菜都可以放一些,如比萨、意大利面、沙拉等。


由于历史原因,中西结合的芝士焗饭和奶油菠萝包等芝士搭配的食物早已占据香港人的餐桌,成为茶餐厅的菜单标配。百吉福在进入中国内地市场之后就发现,大部分中国人似乎不喜欢芝士中天然的咸味,尤其是直接吃而非作为烹饪调料时;相比之下,似乎更容易接受甜味的芝士。因此,口感更柔软有弹性的新款芝士取代了天然芝士在中国被迅速推广。如今在超市的货架上,大部分芝士产品都是经过再制的,以符合中国人的口味。由于这些再制的芝士本身就足够柔软,因而不用借助任何工具就能直接食用。

进口芝士占领了99%的市场,小众类型的芝士开始受到中产人士追捧。


芝士这种在西方最为寻常的乳制品,并非传统中国菜所需的原料,以往也很少出现在中国消费者的购物清单上。但现在中国消费者不仅开始更多地在餐厅尝试芝士,而且开始将芝士放入自己的日常购物车里。英敏特数据显示,60%的中国新中产在过去6个月内购买过原制块状芝士,42%的被调查者表示喜爱这一小众类型的芝士。浓郁口味的芝士越来越受消费者青睐,与清淡口味的芝士不相上下,各有45%的消费者偏爱这两种截然不同的口味。


回忆起第一次吃到天然芝士时,陈楠表示接受不了。当时她在一个高级酒店的自助餐厅里看到形状各异的芝士拼盘,出于好奇切了一小块品尝。 “咸咸酸酸的,有点馊味。直接空口吃的话不习惯,味道比较重。”后来因为工作场合,酒店自助餐吃多了,各种芝士拼盘都尝试过,记不清从什么时候开始,陈楠爱上这个当初觉得怪怪的味道。在她看来,“自己的味蕾是被训练出来了” 。此后,陈楠也渐渐成为了一个芝士爱好者,几乎每个月都要去Ole’超市购买芝士,用来做早餐、配红酒等。


在中国,芝士零售的部分是从甜味芝士开始的。53%的中国都市消费者表示偏爱甜味芝士,58%偏爱软质芝士,这两类芝士相比咸味(32%)和硬质(26%)芝士更受欢迎。但如今消费者也渐渐喜欢上纯正的咸芝士口味了。位于广州太古汇的Ole’超市是这座城市销售芝士品牌最齐全的超市之一,这里出售的都是进口芝士,包括新西兰安佳、荷兰福瑞克、法国总统、德国琪雷萨、西班牙曼恰庄园、瑞士艾美和意大利帕玛森等几十个品牌的芝士。销售天然芝士的独立柜台外,还有一排摆放着约20种再制芝士品牌的冷藏货架。两三年前,Ole’超市还售卖一些低端品牌的芝士,现在都换成了中高端品牌。


在淘宝上售卖芝士的白小姐说:“现在大家了解芝士之后,慢慢觉得芝士应该还是要保留原本的咸味比较好。”如今在北上广深等大城市里,含有大量芝士乳制品的主餐,也成了都市人喜爱的轻食,比如添加了奶油芝士的蔬菜饺子、芝士球、芝士意粉、芝士蛋包等。乳制品占香港餐饮业所用食材的5%左右。设想一下如果在中国内地也能达到这一比例,那么这将是一个每年75亿美元规模的市场。实际上,来自凯度消费的数据显示,中国芝士整个品类自2013年以来保持20%左右的年均增长率。一年之中,约有11%的中国家庭至少购买过一次芝士。


北京布乐芝士坊的老板刘阳曾经在中关村工作过十年,后来他花了六年时间去法国学习芝士的制作,然后回北京创立了国内第一家推广天然芝士、手工芝士的本土芝士品牌。布乐的芝士主要分为软质芝士和硬质芝士两类,其中有很多经典的法国芝士品种,例如白芝士、多姆、羊脂球等。最早的产品是北京灰,也是布乐最具知名度和代表性的一款。


刘阳说:“人们对芝士制品的认知在上升,但大多数停留在健康营养的层面。其实品尝芝士是针对成年人的一种美食享受,但是这个市场我们还要耐心地等,以及更深地耕耘。”芝士可以在制作的任何一个时段食用,手工芝士除了新鲜的优势之外,还在于地域特色,不同产地的芝士具有不同的风味。此外,在刘阳看来,芝士的特征其实是人的特征,工艺流程虽然大同小异,但奶源、时间等细节上的不同也会带来风味上巨大差异,所以适应本地环境生产的手工芝士天生就带有本土的风格。


英敏特食品饮料分析师倪倩雯表示:“在紧张、快节奏的都市生活中,现代消费者热衷于追求省时但健康的饮食,同时,我们看到年轻一代购买力增强,有更多机会尝试不同类型的芝士。”吃掉越来越多芝士的中国消费者在乳酪产品的品牌意识上差不多还是白纸一张,这说明未来芝士商家们将要介入这场舌尖上的战争。


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