社会
赵渌汀       2018-05-01    第514期

谁在占领纽约时报广场?

如今,抢占纽约时报广场大屏幕已成为一种新的中国营销风潮。那些在纽约时报广场风光无限的中文广告,瞄准的却是国内的行业市场。“上纳斯达克和汤森路透社的大屏幕就像出口,回国进行二次策划营销就像内销,整个推广营销过程的核心就是‘出口转内销’。”

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2018年4月13日,纽约时报广场大屏幕上打出了一个巨幅广告“祝海南生日快乐”,为1998年4月13日成立的海南经济特区庆祝生日。

现如今,纽约时报广场的各大屏幕里,随时都能蹦出中国各线城市、各类民营企业、各色互联网品牌、各路明星网红等组成的宣传矩阵,它们以纪录片、视频和图片等方式抢占被外界称为“世界十字路口”的时报广场,用文化输出和品牌推广的方式,叙述着一个个纹理清晰、诉求分明的当代中国故事。

1904年4月8日,纽约时任市长乔治·麦克莱兰签署纽约市政决议,将纽约的朗埃克广场(Long Acre Square)改名为“时报广场”(Times Square)。当天深夜付梓的《纽约时报》,次日在第2版打出了一个醒目的标题:时报广场将成纽约市中心。

麦克莱兰不会想到,自己签署的一纸通令,会让纽约社会的商业生态在一个月内发生巨变。3周后,纽约曼哈顿商圈在现代意义上的第一个商业广告诞生了。时报广场北部第47街和百老汇交接的三岔路口,一个闪动着“Trimble Whiskey”字样的电子招牌在夜间格外惹眼。
1904年美联社摄于这个三岔路口的照片显示,当时这个“Trimble Whiskey”广告里的威士忌品牌引用了美国作家埃拉·惠勒·威尔科克斯那句著名诗句:“欢笑,世界与你同笑;哭泣,你只能独自啜泣。”

这次改名所引发的“蝴蝶效应”还在持续。3年后,“降球仪式”领衔的跨年活动登陆时报广场,纽约人仰头望着一颗重970斤、直径3.7米的水晶球徐徐降落,在12月31日的最后一分钟之内缓缓下降43米,寓意为“新年新气象”。

据统计,当时有20万纽约市民到现场参与并观看了降球仪式。当纽约人的目光跟随水晶球,从43米的高处下移时,时报广场屏幕上早已不仅仅只是3年前的那个威士忌广告了。而当21世纪初的时报广场大屏幕开始出现中国元素时,距离麦克莱兰签署广场更名决议,已经过去一百余年。

犹如一面反光镜,时报广场的大屏幕不仅宏观呈现了美国社会自20世纪初以来,在各个历史阶段的社会生态,也反射和映衬出21世纪后中国社会、城市、企业和个人,在面对全球化商业化浪潮时的不同状态、心态、业态和语态。

在纽约时报广场的一块块大屏幕上,你或许能读懂一部分专属于中国的时代表情。
 
“花点钱去时报广场打广告,你买不了吃亏,也买不了上当。”

1911年,舒伯特三兄弟租下百老汇大街上的马匹交易市场,将其改为“冬日花园剧院”,让20世纪的纽约开始燃起一场“剧场热”。此时已是纽约市中心的时报广场,直接收益于城市剧院的商业化运作。据纽约时报广场官网统计,在20世纪初的头几年里,每年都有不少于500万乘客抵达百老汇与第七大道之间的“时报广场”地铁站,其中多数乘客的抵达目的只是“游玩”。地铁出站后,他们在时报广场中心区的休闲选择很多:剧场、商场、酒吧、影院……当然,还有在那个时代才刚刚开始耸立的那些广告屏前合影留念。

2011年,也就是舒伯特三兄弟用剧场“点燃”时报广场后的100年,中国国家形象宣传片在时报广场1号楼亮相,按照当时国内媒体的一致评价,这部时长60秒的宣传片“点燃”了纽约的“中国热”。刘欢、郎平、姚明、丁俊晖、袁隆平、吴敬琏、杨利伟等出现在片中,涵盖了文艺、体育、商界、智库、时尚、航空等多个领域。

这部宣传片自当年的1月17日起,每小时播出15次,从每天上午6时至次日凌晨2时,20小时内共播放300次,一直播放到2月14日,共计播放8400次。而在2016年,一条关于南海主题的英文宣传片再次出现在时报广场的“中国屏”上,在7月23日到8月3日这段时间里,每天滚动播放120次。

这种以国家宣传片形式对外输出价值观的做法,在美国乔治·华盛顿大学媒体公共事务与国际关系教授罗伯特·恩特曼看来,是一种“媒介化公共外交”,即利用大众传播媒体来获取外国受众对本国某个外交政策的支持,进行周期更短、更具针对性的表达,通过说明本国政策,让外国公众了解相关观点,营造有利于自身发展的国际环境。

“简单地说,就是国家层面的一次形象营销,通过本国名人效应,彰显国家意志,这显然是一项政治任务。”国内某市外宣办的一位李姓负责人表示,与国家层面决策部署的不容置喙相比,国内城市走向时报广场“推销”自己,这种行为本身更轻松,其中的规律和门道也更“接地气”。

这名负责人五六年前找到新华社,希望对方能在时报广场1号(One Times Square)的“中国屏”上播放自己所在城市的宣传片。2011年8月,新华社的全资子公司新华影廊在纽约时报广场2号楼租下一块广告牌,专门招揽那些希望在纽约时报广场上亮相的中国企业。除此之外,大连户外媒体集团国域无疆、蓝色光标旗下子公司蓝色天幕也分别于2012年、2014年租下了纽约时报广场上的屏幕,成为中国企业赴美推介营销的代理商,在圈子内被称为“二房东”。
“谈的价还算划算,1分钟的片子播了2周,每天滚动播100次。”该负责人不愿透露此次操作的总投入,“那个(总量)难算着呢,这么跟你说吧,大概是每分钟花200美元,让我的城市去纽约露露脸。”

“花点钱去时报广场打广告,你买不了吃亏,也买不了上当。”该负责人说。

这也就是为什么在国家形象宣传片后,国内各大城市开始陆续“抢滩”时报广场,用一部部时间不长却能在纽约核心地带循环播放的城市纪录片,完成了向各自城市的一次次另类致敬。在这轮暴风疾雨式的城市海外营销中,各城市都针对自身特点,对纽约时报广场进行了自认为精准有效的投放:

2016年12月,大连开始投放一个为期半个月的城市宣传片,称“要让全球友人都来感受大连的浪漫与时尚”;2017年3月,广州成为时报广场1号“中国屏”上的主角,以“花城”的身份推出了30秒的城市宣传片,名字就叫《花开广州·盛放世界》;同年4月,洛阳以“千年古都”的姿态登上了纳斯达克交易所的大屏,上演了一出“牡丹为媒、文化搭台、经贸唱戏”的“大片”……

这名负责人曾对比过在纽约时报广场、央视和地方性媒体的推广和营销成本,结果发现,时报广场的“性价比”居然最高。“虽然价钱比后两者稍微贵一点,但毕竟走出了国门,走向了世界。”他的另一个经验是,国内城市最喜欢在两个时间节点去纽约投放广告,一个是过年前,以中国年为概念比较好吸引外国友人,另一个是3—6月,因为欧洲一般是八九月放假,国内城市的广告提前3—5个月进行投放,有益于被广告吸引的外国人提前规划暑期旅行。

“上纳斯达克和汤森路透社的大屏幕就是出口,回国进行二次策划营销就是内销,核心就是‘出口转内销’。”

中国国家形象宣传片2011年登陆纽约这件事,就像一个快捷键,一摁,便一键开启了中国城市、社会和个人此后“赴美推广”的进度条。

如果说那些“入侵”时报广场的中国国家和城市层面的广告宣传片,初衷在于“在纽约时报广场,让外国人更好地了解中国(城市)”,那么近年来在时报广场爆屏、卖萌、刷存在感的多数中国企业,也从来没有忘记过推广营销的初心:“在纽约时报广场,让中国人更好地了解中国货。”

“时报广场离纽约的华人区不远,如果能吸引华人区的华人过去看广告,这个效果是国内企业最希望看到的。”陈辰说。陈辰曾就职于北京的一家公关公司,公司的业务以建立海外媒体关系和海外推广为主。

陈辰的职业生涯,和海外营销在中国的起步时间非常契合。2010年,她毕业于北京一所高校,大学学的是市场营销,毕业那年夏天就加入了那家公关公司。半年后,中国国家形象宣传片登陆时报广场“中国屏”,陈辰记得那是2011年1月17日,一个现在回想起来闪亮无比的日子。“第二天老板召集全体员工开会,说这行业的春天来了,你们就等着点钞票吧。”

之后的工作证明,“点钞票”的许诺太过浮夸,但“业务不停、电话不断”倒成了陈辰的日常工作的真实写照。仔细梳理一下这些“下单”客户的类型和诉求,陈辰发现自己在不知不觉中成了一名“社会趋势观察家”。

“国家宣传片之后,国内很多大企业都跟风上时报广场大屏幕,五粮液、格力什么的,还有之后的‘禁播事件’。”如陈辰所说,五粮液算是紧跟国家形象宣传片步伐,第一个登陆纽约时报广场的中国企业:在时报广场2号的那块长18米、宽12米的LED广告板上,大红色的五粮液商标分外显眼,但在当时却引发了外界不小的争议:“在纽约做白酒广告,外国人喝白酒吗?广告这么打有意义吗?”

据五粮液集团办公室主任唐伯超事后的回应,这次的投放旨在“提升白酒的世界认可度,并传播中国传统的白酒文化”,但他随后承认,对于产品的市场销售有很大帮助。“我们每年都向海外市场出口1000多吨白酒,这个数字每年都在递增。”

除了五粮液,陈辰所说的“禁播事件”也可以看作中国社会网络流行文化在异国传播时的一次受阻。2013年,巨人集团旗下的屌丝网游广告在纽约时报广场的路透社屏上播放,但随后被紧急撤下,事后得出的原因是:美国广告、传媒界有规定,一些俚语以及不雅之词会被技术手段过滤掉。

而那些在纽约时报广场风光无限的中文广告,瞄准的却是国内的行业市场。“你说,美国人知道屌丝什么意思吗?”陈辰反问,“上纳斯达克和汤森路透社的大屏幕就像出口,回国进行二次策划营销就像内销,整个推广营销过程的核心就是‘出口转内销’。”而在纽约时报广场大屏幕上占据一席之地的营销经历,则是每一个国内企业在品牌对外推广时的资本。“我们登上了纽约时报广场,大屏幕,大场面,那多洋气威风。尤其是在创投和企划圈,这是种炫耀的资本,忽悠一个算一个。”陈辰说。

有时她回想起来都会后怕,自己曾经引以为豪而让业绩飙涨的那个单子,最终在几个月后成为压倒那个客户企业的最后一根稻草。

在陈辰看来,2014年是国内企业自信心“爆棚”的一年。这一年,中国企业扎堆赴美IPO,时报广场的大屏幕也成为不少企业,尤其是互联网企业广告投放的首选。

数字统计,2014年中国创投市场共发生投资1917单,其中互联网行业以融资35.96亿美元的成绩排名第一。也是在这一年,陌陌、微博等社交平台先后在纳斯达克上市,这让时报广场的大屏幕被互联网时代的中国流行表情所占据:除了集体扎堆刷屏拜年的老套路外,以“Hi,约吗?”为首的问候语,开始颠覆中国企业在时报广场大屏幕里的话语体系。

根据2012年《华尔街日报》的报道,时报广场中心楼体上的LED广告屏一年就能够赚得2300万美元的收入。近些年美国户外广告的投入增长是3.6%,而时报广场的广告价格在2002年至2012年间几乎翻了一倍。透过这些炫目的数字,陈辰看到的却是彩色商业泡沫被无情戳破后,那些被商业浪潮裹挟并无奈“裸舞”着的国内中小企业。

在从业的4年时间里,她通过运作赴美广告的投放见证过无数P2P企业的“生死一线”,也在代理不少创业型企业的海外推广时,目睹过那些创业者的“九死一生”。有时她回想起来都会后怕,自己曾经引以为豪而让业绩飙涨的那个单子,最终在几个月后成为压倒那个客户企业的最后一根稻草。“广告代理费让很多人因此背上巨债,他们本以为可以通过营销翻身,至少能做到回本。”

但现实在不经意间露出了獠牙。虽不愿细谈,但陈辰还是叙说了一个创业型公司的合伙人,在一次赴美营销后血本无归的真实故事。陈辰说,这只是众多类似经历里的一个。

2014年,也就是她入行的第四年,一个北京的创业合伙人找她咨询纽约时报广场的广告投放价位。她要求对方先确定好宣传片的时长、风格,以及希望投放在时报广场的哪个位置。之后,她向对方提供了一个“62000元/天/40次,每次30秒”,平均到每秒只需50元人民币左右的公司报价。“这个客户心气很高,觉得预算还有剩余,于是又提出希望再有一个后期的二次传播策划。”

也就是这个二次传播策划,让本来报价平平的赴美推广成本,瞬间飙升了二十多倍。根据公司规定,后期策划包括热点事件炒作、外媒采访+刊发(海外400家媒体,包括《每日先驱报》《世界互联网日报》《美国新闻企业报》等),而这笔费用平均到每秒钟,价位在1200元左右。
“对方当时回复说考虑考虑,后来在微信上给我回了个‘OK’的表情。第二天就来签合同了。”陈辰说。

对于一般企业,尤其是中小企业来说,登上时报广场大屏幕的时间极为珍贵,部分企业甚至会安排专人前往纽约现场拍照并录取视频。

这是一场没有硝烟的拉锯战。在时报广场大屏幕投放广告之前,赴美推介者心里都需要有这样一些概念:号称“每天人流量30万”的时报广场1号楼的大屏幕自然最贵,而2号楼则因为有“中国红屏”而颇受国内企业喜爱,这块屏幕最底部报价最低,而不上不下的中间屏幕价格最高,因为最符合常人视线投射区域。《华尔街日报》就曾报道,2012年时报广场1号楼的广告屏年租金,最下面屏幕最便宜,为110万美元。从下往上数第二块屏幕的价格比较贵,最贵的已经达到400万美元。

“和买房一样,得挑地段,地段好的价位高,地段差的价位低。”国内艺术网站Hi-Hey的创始人何彬说。不过中国企业最爱上的还是纳斯达克和汤森路透社的大屏幕,虽然这两块大屏地处十字路口,且往来人数并不集中,但这个区域因反馈周期快,当天下单即可投放,且单价便宜,计时方式灵活,而备受国人喜爱。“最关键的一点是,屏幕尺寸大,适合拍照。”

在何彬看来,花钱在纽约时报广场大屏幕露个脸,这只是完成了产品商业战里的第一步。他认为重中之重,是所谓的“后期品牌建设”。“通俗点说,就是回国后的热点炒作和自我营销。”
对于一般企业,尤其是中小企业来说,登上时报广场大屏幕的时间极为珍贵,部分企业甚至会安排专人前往纽约现场拍照并录取视频。“这些至关重要,因为只有掌握了现场的一手资料,才能在后期的包装和二次传播中有所发挥。”陈辰说。

这也能解释,为什么如今的朋友圈里营销标题无处不在:《“大苹果”快被中国人玩坏了,恭喜XX总喜提时报广场》《霸气!这家企业独霸纽约时报广场大屏幕,请速速膜拜!》《向世界发出宣言!纽约时报广场,我们终于等到你!》……

陈辰没有讲完她那个“心比天高”客户的故事。故事的结局已写在开头,一个笃信纽约时报广场能给企业带去更大商业机遇的创业者,在一轮轰炸式的广告空投过后,终因传播营销效果欠佳而举旗投降。陈辰因为这笔单子,当年的业绩狂飙突进,年末成为了公司内部的业务标兵,被部门其他同事称为“时报广场屏幕带路王”。

不过这也是她在公司的最后一笔单。递交辞职报告前,老板找到她,说有几个小粉丝筹钱给明星过生日,想借此机会上一下纳斯达克和汤森路透社的大屏幕。“老板指定我跟这一单,说只有我能hold得住。我告诉他,‘我不接了,我辞职’。”

陈辰把自己拒绝继续从事海外推广工作称为“不想再吃人血馒头”。和纽约时报广场打了4年交道,但她从没去过纽约,也没见过时报广场在1904年的第一个超大型广告——“Trimble Whiskey”的威士忌广告。采访结束后,她才看清了广告语下面那句“欢笑,世界与你同笑;哭泣,你只能独自啜泣”诗句还有下一句:

“它自身的麻烦已足够多,所以这古老而悲伤的大地必须自寻快乐。”

 (应受访者要求,文中陈辰为化名)


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