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门纪       2018-08-01    

贫穷使我理智:消费降级的十五个瞬间

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我们的确也有过这样的时候:被“无良”的新媒体人或广告人骗着,走进一些人满为患的性冷淡风店铺,尝试一些没多惊艳的网红食品;生活用品都盯准了小而美的产品,用仪式感来包装自己。
 
回忆今年年初,还曾有几家商业媒体用大数据说话,指出2017年我国人均可支配收入提升,国民消费需求出现从“大众”到“小众”、从“商品”到 “服务”的升级现象。

可是转眼半年过去,全国内地社会消费品零售总额增速来到了15年以来的最低,“消费降级”成了被频频提起的词语,我们似乎都不约而同地自愿回到那个“衣能蔽体,食能果腹,足矣!”的状态。

一、乡亲乡爱的团购
 
老电商赚钱,琢磨出了一年一二度的秒杀。孤独的剁手家出没,一人一终端,3分钟可破百亿元纪录。
 
年轻电商,孵化在社交电商元年,把握住了团购行为间的人情往来,以低廉价格直击三四线城市以下用户“没钱”的痛点,将“乡亲们同买10斤瓜”变相成线上“亏本大甩卖”式的狂欢。它托根于群众力量的成绩,就像“可绕地球两圈”的奶茶一般魔幻。
 
在瓜分网民大蛋糕时,“爆款”和“全场9块9”之争,无论孰强孰弱,比赛的主题始终是老百姓钱包渐扁的不情与不愿。

二、抢到吐血的基本款
 
不追淘宝爆款的人,必定追小众、追大牌,追求个性,厌恶撞衫。优衣库深谙这个套路。于是他们就出高冷艺术家合作款、大牌设计师款、童年回忆合作款……价格亲民,件件爆款。
 
量产的个性中,诞生了满大街的Andy Wahol粉、银魂粉和乔布斯式基本款粉,而这些还是能抢到的人呢!他们一点也不觉得撞衫尴尬,反正有钱没钱都穿这件,甚至他们还坦诚面对人与人之间身材、颜值的差距,毕竟能把优衣库穿好看,真不简单。

微信图片_20180829153250.jpg国内的互联网大佬,也在发布会上学习昔日乔布斯的经典穿搭。/ 雷军在发布会上


三、土里土气的大牌
 
和“伪大牌”的快消品不一样,奢侈品“包治百病”体现在,它是万千少女的梦,不仅能够掩饰人穷的窘况,还能帮助她们树立对未来实现阶级飞跃的自信。
 
Dior对自己价格高昂的马鞍包在中国市场的号召力不太有自信,想了一出奇招——拍摄一支品味“跳楼”般下降的广告,不加创意,不加拍摄技巧,简单粗暴地说完一件关于网红、Dior、买包包的事,成功让上万元的包包具备了“只要999”的特质。

每个买包包的女孩子都成了身着美特斯邦威的楚雨荨,“照镜子的时候,都不知道里面的那个人是谁。”

四、销量倍增的榨菜
 
2018上半年,涪陵榨菜净利润同比增长了77.52%。许多人都一针见血地指出,最大功臣是房市和股市。
 
买房、投资没钱了,人最容易想到的便是从衣食住行的“吃”上节省开支,但扪心自问,又有谁能做到每日每夜的清汤寡水?这个时候,咸鲜酸辣还很便宜的榨菜就成了金枝玉叶。无论是口味、制作工艺,还是市场、营销都发展得十分成熟的榨菜业,又迎来了一个春天。

“你不开心啊?我煮碗面给你吃啊,还下了榨菜。”

五、吃喝“不停”的隐形贫困人口
 
一旦有了“反正也买不起房”的自我安慰,人自然会放飞许多。

吃吃喝喝本是隐形贫困人口的面具,他们要用快乐的享受填埋住花呗借呗信用卡欠款,一到工作日还得好好谈客户还钱。

但当这类人把极其宝贵的玩乐时间,都花费在排队买网红奶茶和肉松蛋糕的时候,这或许也说明他们已没钱去高级餐厅了。微信图片_20180829153303.jpg为什么流行的是小龙虾,而不是龙虾?


六、更换据点的生意场
 
过去谈生意是在酒桌上。富丽堂皇的包间内,互不退让的不只是金钱数字,还有喝酒的胆。美人计、苦肉计略施,茅台见了底,所有人都昏昏沉沉,客户一高兴,来来来,这一杯敬明天,喝完这摊咱下摊接着聊。
 
现在常把“几个亿”挂在嘴边的生意人只去咖啡馆,我一口苦涩的美式,你一杯甜到忧伤的焦糖玛奇朵。成交也罢,不成交也罢,不过30块的咖啡嘛,掏得起。

七、日渐冷淡的家装风格
 
国内流行的家装风格,模仿的是国外富裕阶层。从华丽的欧式宫廷风,到低调奢华的华尔街精英风,反映了英美传递“世界第一交椅”的格局变化。而人气日益高涨的北欧性冷淡风,讲究朴素用色,简约用料,千方百计地让面积狭小的居住空间看起来能大一些,然后再美其名曰:生活方式。

八、不属于我的交通工具
 
车是最大的消耗品,满大街的单车残骸就是最佳例子。

70年代三大件之一的自行车、80年代二十来万一台的桑塔纳,就像“别人家的孩子”一样惹人生厌。而当车渐渐变得人人都买得起的时候,我们也曾希望开着北汽假装奔驰,坐着金牛星妄想兰博基尼。可是燃油上涨、城市拥堵的速度,总是比我们的消费升级更快一些,所以什么单车汽车,都还是别人家的吧。微信图片_20180829153307.jpg北欧装饰风格火了,宜家也火了。但随之而来的,是蹭睡蹭空调的广大市民


九、本地人化的旅行方式
 
住民宿,吃苍蝇馆子,不去景点,不买纪念品。这种“本地人化”旅行方式已经取代了“上车睡觉、下车撒尿”的旅行团模式,成为主流。远离“骗外地人的地方”,景区外围,人烟稀少,我们徒步,将全身心沉浸入大自然,我们野炊,感受天地灵气,我们发朋友圈,为所见的一草一木而动容。没错,这样(避免花钱)的旅行,才是到达了远方。

十、无关距离的恋爱
 
吃饭逛街看电影,非单身青年的钱包厚度与其每月谈恋爱的次数成反比。所以为了减少因为金钱而产生的无意义争吵,促进双方关系和谐发展,应该把见面逛街改成视频聊天,把吃饭改成互请一罐快乐水,看电影改成上线吃鸡。回龙观到通州的距离是45公里,但情侣们的心还是紧紧黏在一起,成为了异地、异国恋情的榜样。

微信图片_20180829153312.jpg有一种约会,叫线上见。


十一、击鼓传花的娱乐方式
 
如果对电影票、视频网站会员费表示不理解,你还可以选择加入全民相互娱乐的短视频社交平台。

确认过眼神,重庆的璐璐喵喵喵撩动了西安老王的心,老王八百年没跳过的霹雳舞又逗乐了广东的罗姨,罗姨想起了自己年轻时的明星梦,躁起来了,嘟嘟嘟嘟嘟……神曲不停,这个游戏仍会继续下去。

十二、理性氪金的游戏玩家
 
新闻中给游戏充值,然后挨骂的,多数是没有养成金钱观念的小屁孩。成年人早就在生活的锤炼下,学会了理性,要么坚决永不氪金,要么就是为了投资而氪金。
 
如今的游戏不尽是拼技术和手速,还有许多“玄不救非,氪不改命”的微妙设置。养号就像买彩票刮刮乐,运气来了转手就是一个月的加班费;但更有可能的是,虚拟世界中的主人公,和现实社会中的我们,都一辈子没中过一次奖。

十三、美出和谐的花仙子
 
人们已经不喜欢讨论千篇一律的整容脸了,或许是因为已经习惯了,或许是因为个人追求美丽的基本权利已经深入人心了,或许是因为整容对他们来说也太贵了。

但是他们还可以通过别的方式来巩固自己独立又美丽的人格,比如99包月的鲜花配送。当一个办公室中出现3个或以上,一模一样的ins风花瓶,连枝数和开放程度都相似的香水百合配牡丹,美丽就上升到了和谐的境界。我的天呐,这可是人们的美好生活需要和不平衡发展之间的矛盾提前解决了?

十四、无处炫耀的肌肉线条
 
年轻人去健身房有许多理由,减肥、洗澡、秀肌肉……而在高昂的年卡和私教费用面前,他们还是更愿意相信一张瑜伽垫=自律给你自由。

他们知道“坚持就是胜利”,成功把自己的“腹部练得像钢铁一样僵硬”,却也没有了当年在健身房声张虚势吹牛批,和同伴相互无情揭短……各种各样傻乎乎的快乐都没有了。微信图片_20180829153320.gif只要有心,处处都可以是健身房。


十五、逃无可逃的年轻人
 
消费升级的重要组成部分是那些背井离乡的年轻人,他们来一线城市追求梦想,也看演出、逛艺术馆、喝酒吃肉,花光身上的每一个子儿响应号召拉动内需。但房租房价却把他们逼入地下室,逼出6、7环,逼回家。回到熟悉却又让人倍感陌生的家乡后,等待他们的依然是本地年薪30倍的房贷。
 
上千万的房子还卖得出去,买买买现象不可能断然消失。但消费降级不断,受害者便没了立身之所。按鲍德里亚《消费社会》一书的说法,消费活动与我们的真实需求无关,它是一种更为复杂的社会学系统,生产欲望,构建人设。

不知道消费降级中的社会所呈现出的,是一副什么样的形象?

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