专题
谭山山       2018-10-15    第525期

(525期尝鲜)消费保级,是从懂得享受健康而有益的文艺生活开始的

社会日益圈层化,不同群体、圈层的消费需求和偏好也出现了分化。我们挑选了三组关键词,以此来观察消费主义背景下的当代生活图景:土味、榨菜和健康而有益的文艺生活。(题图/刘小东工作室提供)

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到底是消费降级还是消费升级?

或许更准确的说法是“消费分级”。鉴于社会日益圈层化,不同群体、圈层的消费需求和偏好也出现了分化。我们挑选了三组关键词,以此来观察消费主义背景下的当代生活图景:土味、榨菜和健康而有益的文艺生活。

“土味”指向审美消费:一方面,消费主义鼓吹“精致生活”;另一方面,年轻人厌倦了这种所谓“精致生活”,觉得不妨“适度地审美降级”,于是纷纷“入土”——主动入了土味文化的坑。
“榨菜”指向物质消费:一方面,在上海“西郊5号”吃一顿饭可以吃掉40多万元;另一方面,拼多多的火爆、榨菜+方便面这一“土味天团”的热销,说明高性价比还是刚需。

“健康而有益的文艺生活”指向文化消费:不用怀疑了,文艺青年是有消费力的!根据网易考拉与易观联合发布的《“品味生活”消费趋势分析》报告,00后群体对于“品味生活”的理解,集中在潮流/时尚、艺术气质、独特、有趣、创意等个性表达上——这些选项,正是文艺青年的强项。002.gif

电影《从你的全世界路过》在“文艺圣地”稻城亚丁取景。

                                                    

                                                   土味无处不在

你一定听说了:竹鼠已经成为网红新物种。

竹鼠的走红,源于短视频作者“华农兄弟”对它孜孜不倦的推广。“华农兄弟”是一对组合,两人都是江西赣州人:刘苏良负责出镜和解说,胡跃清负责拍摄、剪辑视频。他们发布的视频,可以简单粗暴地概括为“吃掉竹鼠的n个理由”以及“如何完美地料理竹鼠”:这只竹鼠中暑了,烤了吃吧;这只竹鼠吃太多,养不起,“不如把你烤啦”;这只竹鼠得了忧郁症,三天不吃不喝了,再这样下去肯定吃不消,不如拿去红烧;这只竹鼠打架受了内伤,恐怕救不活了,还是把它焖了吧……

这些土味视频,最初发布在今日头条和西瓜视频上,后来网友把它们搬运到B站和微博上,并自发加工成表情包。竹鼠那个“仿佛被命运的大手扼住喉咙”的小表情以及“漂亮警告”“中暑警告”迅速在全网蔓延,到了9月初,“华农兄弟”和竹鼠上了热搜,一举成名。

吃货们关注的,还有自称“美食作家”的厨师长王刚的土味美食教学教程。有网友如此评论王刚的美食教学视频:“风格生猛,干净利落,没有废话,没有滤镜,没有音乐,也没有猫……”王刚是自贡人,他曾在采访中表示,自己做短视频,定位是“真实后厨”“厨师的真实工作状态”“做菜的实际与理论操作”“把一些秘方烹饪手法通俗化”,平时怎么样,在视频中就怎么样。这令人联想到前大厨安东尼·波顿的《厨室机密》,虽然一个用文字,一个用视频,但显然他们都很明白吸引粉丝的秘诀:真实,不加修饰的真实。这很硬核。

从土味视频到土味情景剧,乃至土味情话、土味追星、土味撩妹、土味健身、土味社交、土味旅游,等等,可以说,“土味文化”已经渗透生活的方方面面。梳理土味文化的时间线,可以看到大众审美倾向的变化:芙蓉姐姐、“杀马特”可以说是土味的先驱,但那时人们是以审丑、猎奇的心态来看待他们——“从‘芙蓉姐姐’蹿红北大、清华 BBS 开始,看‘丑人’作怪、‘废柴’逗比,成了网民们最主要的消遣方式之一。罗玉凤、‘小红帽’、庞麦郎、叶良辰……那些模仿大都市中产阶级的生活、娱乐方式,向中产文化积极靠拢的努力无一例外地遭到了恣意嘲讽。”(滕威《“杀马特”:另一种穷人的困境》)

X博士那篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》虽然受到争议,但至少它让读者意识到这样一个现实:“快手中的世界与北上广完全是两个陌生而隔绝的世界”,而玩快手的农村孩子们,“他们无时无刻不想突破社会结界,到达资源丰饶的那个世界”,“他们在快手上的拼命表现,求关注,本质上就是想靠此穿越结界”。“土味”的动机因此被合理化,再加上经过搬运的“土味”集锦被网友视为“快乐源泉”,“土味”渐渐洗脱了恶名,人们愿意降低姿态,以“适当地审美降级”的方式接受它们。pbu659880_16.gif

2017年7月27日,上海ChinaJoy,来自哥伦比亚麦德林的showboy 圣地亚哥(右)一出现就吸引众人眼球。(图/IC)


                                              榨菜为“消费降级”背锅

“一口榨菜一口二锅头,骑着摩拜遛一遛,购物用‘9块9包邮’……”谁也没有想到,在2018年,榨菜要为“消费降级”背锅。

事实上,“消费升级”和“消费降级”都是人们热议的话题,汉富金融研究院与复旦大学证券研究所等联合发布的《“新二代”消费观念白皮书》(“新二代”指1978—1995年出生,通过房产变现、家族财富继承、自主创业获得第一笔财富积累,个人可投资资产在100万元以上的二代群体)对这两个概念进行了剖析。

报告认为,消费升级背后的逻辑有三点:其一,时间更重要,比起便宜但耗费时间的东西,新二代宁愿选择贵一些但更节省时间的东西,如高铁、便利店;其二,体验更重要,吃饭的体验比吃饱重要,住酒店的体验比睡觉重要;其三,品牌更重要,衣服不只是用来遮蔽身体,汽车不只是代步工具,新二代对于品牌的需求越来越大于对功能的需求。

至于消费降级,包含两个层面:一是拼多多、闲鱼等回归实用主义的新零售形式、新消费主义;二是近几年受到年轻人追捧的极简生活、“断舍离”等消费态度。报告中表示,这是一个千人千面的消费时代,新二代“既热衷于具有高附加值的品牌,又乐于尝试高性价比的‘平民之选’”。

新华网发表《是“消费降级”还是“结构升级”?数据有话说》一文,为消费降级正名。文中援引了浙江大学社会学系教授冯钢的说法:“榨菜、二锅头等物美价廉的商品受到青睐,实质也可能是消费理念提升的表现,消费决定变得更加冷静实惠了。”

一篇题为《贫穷逼近?哪有什么消费降级》的公众号文章用数据说明,自2013年以来,我国居民的消费结构出现了明显的变化:食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低,交通通信、教育文娱、医疗保健等服务类消费比重不断攀升。房子、车子都是刚需,再加上在教育、文化娱乐等方面支出的增多,会影响或挤占其他消费支出,这就是有些人感觉“消费降级”的原因。

澎湃新闻时评作者熊志认为,“消费降级”实际上是一种渲染中产焦虑的话术。在住房、教育、医疗三大项支出上,哪怕收入殷实的中产,随时都可能被打回原形,“这种压顶而至的焦虑感,会驱使人们放大局部性消费降级,把它理解为普遍现象,为压力的释放提供出口”。003.gif

2018 年的热播剧《延禧攻略》让莫兰迪色意外走红。


                                       文艺是健康而有益的精神生活

“健康而有益的文艺生活”的说法,借用自2018年夏季日剧《健康而有文化的最低限度生活》。这是一部反映日本“生活保障”制度(即我们所说的低保)的电视剧,片名来自日本宪法这个规定——“所有国民拥有享受健康而有文化的最低限度生活的权利”。

文艺不是一种叫做“矫情”的病,而应该是健康而有益的精神生活。梁实秋说徐志摩“有丰富的情感,有活泼的头脑,有敏锐的机智,有广泛的兴趣,有洋溢的生气”,这就是文艺青年该有的样子。

文艺范儿不是强行拗出来的。你可以把你的某种生活特质(甚至是偏执)不断放大、强化,久而久之,它就成了你的个人标签,也就是一种范儿——比如说,作家马家辉用球鞋配小西装;比如说,摄影师张海儿永远穿黑色,他觉得穿得舒服的款式,会一买就买半打。

文艺应该成为生活常态。作家张春有篇流传甚广的《各种普通的食物最好吃的时刻》,那种细致的生活体悟,有《枕草子》的味道:“春游和秋游应该吃螃蟹。想想看世间的春游食品都是面包,充其量是午餐肉。当你坐在铺满阳光的草地上,和你的狗一起,细细地,渐渐地,吃掉一只大螃蟹……”“芒果滴两滴酱油最好吃。杨桃蘸酸梅粉。这是在厦门学会的。”

 “没有钱,谈什么文艺”的说法是错的。没有钱也可以文艺,就像作家闫红在专栏里写的:“在我们那个年代里,谈文学的人不古怪,不谈文学的人才古怪,征婚启事上都要标注一句‘喜爱文学’,否则就无法引发美好的想象,我见到有人还细化到‘热爱李商隐’。”那个年代,是上世纪80年代,大家都没有什么钱,但精神上很文艺。

当然,有了钱可以更文艺。由中国人民大学文化产业研究院执行院长曾繁文主持的“2017中国文化产业系列指数”显示:26岁至40岁居民的文化消费综合指数高于其他年龄段。其中,18岁至25岁居民的文化消费意愿和水平指数最高,表明90后对文化消费的需求最旺盛;90后实际发生的文化消费支出也最多。年轻人那么重视文艺消费,这一点令人欣慰。可以说,他们在文艺消费上没有降级,只有升级。


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