生活方式研究院
黄琳       2020-05-15    

续命奶茶涨价后,社畜们的精神支柱垮了

奶茶,是种什么人间美味?

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奶茶,是种什么人间美味? 

被无数上班族、学生党称为“精神支柱”之一的奶茶,似乎已成为时下颇能代表年轻群体的潮流文化符号。

最近的一次亮相,奶茶出现在《风味人间2》的开篇——《甜蜜缥缈录》中,晋升为经典甜品。

而这原让人欲罢不能的甜,却在这个夏季让它的忠实爱好者们感觉不太甜。

为什么?答案很简单:价格涨了!

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随着复工复产的稳步推进,报复性消费群体的主导者们瞄准奶茶快速出击,然而头部奶茶品牌却接连跨入30元时代。

主导者们快速出击的脚步突然停止,紧跟着是一连串疑惑和不解,“为什么这个特殊时期还涨价,怎么想的?”“我被公司解雇了,就想喝一杯珍珠奶茶排解心情,但这价格duck不必(大可不必)。”......

为更精准地研究这“甜蜜的滋味”,我们抽取七大奶茶品牌的数据,抽丝剥茧,一探究竟奶茶涨价背后的秘密。


你嫌奶茶贵,但它贵得有道理

成为一代人文化标签的奶茶,实际上拥有颇深的历史底蕴。最早出现的奶茶是北方游牧民族自制的家常美食,其兼具奶和茶的双重营养,口感丝滑,可甜可咸,是日常饮用及待客的必备饮料。

 而世界各地都有其独特风味的奶茶,有的加入特殊香料调和,有的拌着乳酪一同食用......渐渐地,关于奶茶的种类和食用方式越来越多,奶茶品牌也如雨后春笋般不断涌现。

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从丝袜奶茶到珍珠奶茶,再到黑糖脏脏奶茶,一众奶茶品牌们不断创新,刷新消费主导者们对奶茶的固有认知。但万变不离其宗,制作奶茶最主要成分始终是奶、茶和糖。

 根据国家统计局日前公布的数据显示,1—3月份,CPI同比上涨4.9%,环比上涨0.8%,其中食品价格上涨18.3%。物价的上扬促使奶茶行业的价格不得不进行结构性的调整。

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据《中国食品报》的消息,奶茶重要原料之一的茶叶,因受疫情影响,采茶效率明显下降。此外,前端市场的需求降低,导致制茶企业在新茶茶叶、茶胚的收购上同样放缓脚步。

 尽管当前的早春茶并非奶茶店的主要用茶来源,但面对流通率低迷的新茶,让一众奶茶品牌店不得不相应提高所需的茶叶收购价,以备充足货源,应对变幻莫测的市场环境。 

另一大重要原料——牛奶方面,由于畜禽产业发展受到疫情冲击,尤其是禽苗、仔畜补栏受到较大影响,畜禽产品的供给普遍出现短缺。

此外,受非洲猪瘟的影响,畜禽产品价格及乳制品的价格将出现较大的增长并且保持高位运行。因此,供不应求的市场再度出现在乳制品行业,为保障奶茶的出品质量,奶茶品牌们只能提高收购价抢夺纯正好奶。

当然了,一杯售价不过双位数的奶茶中,使用的是“真”牛奶还是植脂末(又称“奶精”),就不得而知了。

说完奶和茶,糖同样是时下流行的奶茶中不可或缺的重要原料之一。 

据中商产业研究院数据库显示,2020年1季度中国食糖进口量为41万吨,同比增长99.2%。进口金额为106.2百万美元,同比增长104.4%,食糖进口成本不断上涨。

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在国内,随着糖企盈利大幅改善,糖价正逐步回升;在国外,巴西新榨季食糖增产预计有限,新增食糖数量同样供不应求。

 内外夹击的情况下,糖价上涨的趋势让一众奶茶品牌头疼不已。

 而对奶茶品牌涨价的市场行为,有业内人士分析,这不仅是原料成本上涨的原因,还与物流价格、运营成本上涨、消费力不足等综合因素有关。 因此,奶茶涨价,确实有它的道理。


奶茶尽管涨价,我买算我输

被视为“续命神器”的奶茶涨价后,奶茶爱好者们每天都在做一道纠结的选择题:喝or不喝?

 喝,对不起自己的腰包;不喝,对不起自己的欲望。 

在微博搜集了20936条有关奶茶涨价的评论并进行词频分析后,我们发现有20512条评论表示“不能接受奶茶涨价”,仅有不到10条评论表示“能接受奶茶涨价”,支持的声音不及1%。

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而在20512条反对声音中,有18012条表示“将另寻同类的低价替代品”,2006条表示“我买算我输&大不了不喝”,202条表示“奶茶店批量售卖即可回本”。

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而在大众点评、美团、口碑的奶茶分类中,我们搜集了喜茶、奈雪的茶、Coco、一点点、新作的茶、茶理宜世和蜜雪冰城,共七大奶茶品牌的相关数据,为广大奶茶爱好者们揭秘它们现在的“真面目”。

 首先聚焦人均消费价格,喜茶人均消费27元、奈雪的茶人均消费31元、新作的茶人均消费20元、茶理宜世人均消费20元、Coco人均消费13元、一点点人均消费13元、蜜雪冰城人均消费6元。

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上述7大奶茶品牌中,第一梯度的奶茶定价在30元左右,而在该梯度奶茶的购买评价中,60%的评论聚焦在店铺的精装修和奶茶精致的外包装,这其中90%的人晒出了自己购买奶茶的照片,包括与奶茶的自拍、店铺的环境等。 

此外,30%的评论提到口感佳,仅有不到10%的评论表示分量足。 

而与第一梯度形成强烈反差的第四梯度奶茶品牌,产品均价仅为6元。但该梯度奶茶的顾客评论显示,其口碑不俗,72%的评论表示其性价比高&配料分量足,“满满一勺的珍珠”图片占领着评论区的半壁江山。

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有了第一梯度和第四梯度的鲜明对比,我们似乎也不难理解为何超过90%的消费者不支持奶茶涨价,尤其是在眼下的特殊时期,一杯货真价实的奶茶远比包装华丽的更能满足奶茶爱好者

毕竟,一杯涨价的奶既没有任何实质性的增值,又挽救不了眼前苟且的生活,何苦自己为难自己。


奶茶文化的背后,是社畜对生活的呐喊

奶、茶、糖,简单的三样原料调配出真材实料的甜蜜,不论身处何地,奶茶想喝就喝,而奶茶所体现的恰恰是当代社畜最渴求的两件事情:甜蜜的生活、自由的节奏。 

日复一日的工作和生活需要奶茶的甜来滋润。随着生活节奏的不断加快,奶茶也受到越来越多人喜爱,并成为新一代潮流生活的文化符号。

 微博上关于奶茶的话题讨论高达2.9亿次阅读,在谈及喜爱奶茶的原因时,40%的人表示“人生那么苦,我需要一点甜”、31%的人表示“咀嚼时感觉很快乐很解压”、19%的人表示“奶茶是逛街必备项”。

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而在微博话题#奶茶加料大赛#的9125条评论中,珍珠以5112票的压倒性优势成为奶茶加料榜冠军,芋圆以1123票成为奶茶加料榜的亚军,仙草以562票成为第三。

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每个社畜心中都有自己最爱的那一款奶茶,比例不一的奶和茶、丰富多样的选料,正如社畜们的生活,苦涩与甜蜜交叉却丰富多彩。奶茶映射着他们的生活,也寄托着他们对生活最简单却最真挚的热爱。

 奶茶文化的走红是人们从理性消费到感性消费的转变,喝奶茶所带来的快感,正是社畜对生活的一种排遣,而在奶茶涨价的当下,这份感性主导的消费似乎出现了理性的克制,这也正是社畜对眼下生活的真实呐喊。 

感性与理性的交叉思考充斥着生活,略带甘苦的茶碰撞上鲜甜的奶,“食色性也”的背后,你正经历的生活又是哪一种程度的“甜”?


  参考资料:

[1] 《2020年1季度中国食糖进口数量及金额增长率情况分析 》|中商产业研究院 2020.4.30

[2] 《疫情后,奶茶原料会涨价吗?》| 中国食品报 2020.4.1

[3] 《海底捞都不敢涨价,为什么喜茶和奈雪就敢?》| 第一财经商业数据中心 2020.4.17

[4] 2019新式茶饮消费白皮书36Kr研究院 2019.12.5

[5] 一杯奶茶里的消费升级|新华网 2019.1.5

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