北京故宫网络营销术

“朕就是这样汉子”


文/邝新华 图—李伟/新周刊
<<新周刊>>第449期







一个是墙内一本正经的故宫,一个是网上天天卖萌的故宫,截至2014年8月,北京故宫共设计研发文化产品6746种,譬如老佛爷念珠耳机、龙袍手机壳、俏格格防霾口罩、皇帝御笔折扇……他们是怎么做到让经典人性化的?




    “朕亦甚想你”、“朕即福人矣”、“朕心寒之极”、“朕生平不负人”——故宫黄折扇,每把35元。2015年6月18日,除了以京东商城为首的电商大促销以外,故宫博物院旗下微信公号“故宫淘宝”也推出了策划已久的四款折扇,一篇题为《朕生平不负人》的微信文章讲述了四款折扇的来历以及雍正皇帝如何从宠爱到处决年羹尧的故事。

    文章以“不要在意这些细节”的网络语言来串起雍正皇帝的书信以及书信中与年羹尧的感情发展线,宛如一出被曝光的断背清宫戏。在被微博和微信刷屏后,很多人点进了故宫的淘宝店给父亲大人买了一把折扇。

    “朕甚是想你”可以送给情人。有宫粉要买一把“朕生平不负人”送给老公,故宫淘宝却寄来了一把“朕心寒之极”。在这篇阅读量“10万+”的文章刷屏下,折扇卖出了5000把。售后店小二的别名是“格格”、“容嬷嬷”或者“御前侍卫”。

    故宫卖萌始于2013年,台北故宫在那年夏天推出一款康熙皇帝真迹“朕知道了”的胶带,这可能是唯一被卖断货过的胶带。北京故宫博物院也精于卖萌,曾以一款可定制的故宫日历红遍企业礼品市场。

    并不是每一次卖萌,都会落到一个商品上。承载600年历史的故宫博物院在新媒体上发力,始于2012年的《胤禛美人图》。



“之前看到皇帝,觉得离自己很远。《雍正行乐图》的动画,让皇帝做回一个普通人,一个钓鱼的大叔。”



    为什么要把故宫的藏品做成App?

    纸张是有寿命的,以故宫博物院藏品《清明上河图》为例,这幅流传千年的宋代名画每展出一次,就要“沉睡三年”,每次纸张展开时的摩擦都会影响名画的寿命。另外,故宫藏品1807558件,其中珍贵文物1684490件。用故宫博物院资料信息部数字展示一组组长于壮的话,“再展600年都展不完”。把这些藏品数字化,并以通俗的方式传播给全国的宫粉,是于壮所在的资料信息部的工作。

    2012年,展示一组的小伙伴们都玩起了App,于壮也发现,故宫官方网站已经不能覆盖所有人群,于是,开发一款App的任务就落到展示一组的英文编辑庄颖身上——“用户在哪儿,我们就去哪儿”。

    2012年,数字展示一组“有点投石问路”地以《十二美人图》作为第一款App的切入点。这是雍亲王胤禛在圆明园居住时的12幅屏风画,每幅描绘一位身穿汉服的宫苑女子或品茶、或观书、或沉吟、或赏蝶的情景。有评论者认为,女子原型是雍正皇帝的爱妃年氏,亦即曾权倾一时的年羹尧的妹妹。

    庄颖找来了有实力的App设计公司,把平面的画卷做成互动效果,画卷中的文物也随着手指划动而活动。2013年5月,故宫官方出品的首款App《胤禛美人图》正式在App Store上线,比起很多创业公司,庄颖算是一个成功的产品经理。上线两周,《胤禛美人图》的下载量便超过20万。

    一炮而红后,数字展示一组又做出了《韩熙载夜宴图》、《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》等iPad应用。于壮认为,《胤禛美人图》的火“算一个冷门”,他更看好儿童类应用《皇帝的一天》。在乾清门外小狮子的带领下,这款应用介绍了皇帝的一天12个时辰的饮食起居、办公学习与休闲娱乐。

    对沉闷古典文化的互联网创新,使故宫赚足眼球。2014年8月,一贴“雍正:感觉自己萌萌哒”的动态图在社交媒体上火了起来。《雍正行乐图》里的雍正皇帝抚琴、搏斗和垂钓等场景,变成了动画,仿佛回到了清朝。
庄颖说:“之前看到皇帝,觉得离自己很远。《雍正行乐图》的动画,让皇帝做回一个普通人,一个钓鱼的大叔。”



“截至2014年8月,故宫博物院共设计研发文化产品6746种。”



    庄颖2008年从北京外国语大学毕业就进入故宫博物院,是一个对新媒体天生有敏感的80后。她所在的数字展示一组是故宫的新媒体团队,于壮是这十人团队的负责人,他们运营着故宫博物院的中英文网站、微博、微信,并制作出五款成名于江湖的App。

    数字展示一组的办公室在故宫西侧慈宁宫与寿康宫之间的小院,院落之外有一口深水井,这里原来是寿康宫的厨房。作为文化部主管的副部级全额拨款事业单位,故宫博物院员工每天8点需要准时上班。但实际上,这个团队里的摄影师经常5点钟就已经上班。

    @故宫博物院,是一个拥有1545946粉丝的微博。2015年6月11日,北京出现罕见蓝天的那些天,一组故宫黄配北京蓝的照片被24887人转发,被14577人点赞。照片中的故宫,空无一人。“我们没有特权,只能赶早,在游客还没有进宫之前起个大早进来拍。”于壮说,“或者晚上下班后,游客都走了,我们就开始拍月亮。”

    2015年2月28日,北京大雪。那天的故宫微博发了两组紫禁城雪景,总共有7880次转发、7947个点赞。庄颖说:“在游客路线,为了安全,一下雪马上就要扫掉。那天夜里下雪,他一大早赶在清洁员铲雪之前,就把照片拍了。”

    2013年,上任一年的院长单霁翔让数字展示一组接手故宫博物院的微信与微博,这些年轻人开始摆脱传统博物馆官方严肃的姿态,敞开故宫的心与网友交流。这个团队有考古专业、外语专业、设计专业以及IT专业……数字展示一组可能是为数不多的24小时待命的事业单位部门,于壮说:“永远绷着一根神经,随时可能发东西,可能改东西。”

    不久前,故宫博物院限制游客流量,很多人在微信、微博里发问,就让庄颖等人忙了好一阵。“工作非常饱和,经常有朋友叫我聚会,我都要加班。他们很奇怪,以为我们每天只看看报纸。”

    目前,资料信息部有71人在编,致力于故宫180万件藏品的数字化展示以及虚拟现实体验。数字展示一组的任务是将这些数字化成果以新媒体的方式展示给“观众”。于壮说,他的准则是:新媒体内容必须保持“故宫出品,必属佳品”标准。

    “截至2014年8月,故宫博物院共设计研发文化产品6746种。”除了新媒体内容,专注于高端产品的故宫出版社有时会出些高仿复制品,故宫纪念品商店以及故宫淘宝会卖各种玩偶和小物件。

    “有高大上和严肃的一面,也有时尚和活泼的一面。”故宫淘宝已经是五皇冠级别、收藏人数近20万、好评率99.26%的淘宝店,里面有139元的老佛爷念珠耳机、49元的龙袍iPhone手机壳和6元的俏格格防雾霾口罩。



对故宫文创团队来说,最大的压力并非来自销售收入,而是社会舆论。



    国外一些博物馆,文创产品收入会占到七成,剩下三成是门票。但国内还没有这样的氛围,故宫博物院仍然以门票为主要收入来源。对于故宫的文创团队,最大的压力并非来自销售收入,而是社会舆论。

    每一个中国人都有一个紫禁城梦,作为这座博物馆的新媒体运营者,数字展示一组承担着“不能出错”的巨大压力。“我们微博上发的都是三审制,不是编辑个人爱好,随手一发,有些微博我们提前预备一周。”于壮会在微博和微信上周期性地向上级申请数字版权,推出故宫的藏品,“要先让专家审核,保证内容不能有硬伤。一点错误,网络舆论马上就来,这个压力太大。就像之前我们做《皇帝的一天》,虽然是给孩子写的,但里边所有知识点都是专家审核过的。”

    但是,无论怎么严格,都会有纰漏。不久前《每日故宫》的App上就出了一个小插曲。一秒钟的开篇动画里,一个线描的古琴会出现半秒。古琴爱好者们发现琴的方向放反了,“琴头应该冲右”。庄颖开玩笑地说:“甚至过了一个月,还有人出来说怎么还没有改回去。”

    微博里每个月发的壁纸也成为宫粉的固定节目,因为故宫藏品都是不易见到的名画。“晚了一天,就有很多人发邮件发微信来问:你们的壁纸为什么还没有出来?”

    “随便发一个美图,底下就出来一大片诗人。”2015年7月17日,北京大雨,雨中故宫的实景图片微博有6032次转发、6227个点赞,1214条评论里,北京大学第一医院心内科副主任医师刘兆平咏词曰:“少年听雨歌楼上。红烛昏罗帐。壮年听雨客舟中。江阔云低、断雁叫西风。而今听雨僧庐下。鬓已星星也。悲欢离合总无情。一任阶前、点滴到天明。”

    打点滴到天亮,是一位医生与雨中紫禁城的神交。于壮感慨“高手在民间”,那些传统文化爱好者,会对他们的文章一字一句地阅读和推敲,就像于壮的同事们对《甄嬛传》里四爷的服饰和生活细节都不敢苟同一样,“错一个字都会给你指出来”。

    “很少有恶意的,不会一上来就骂怎么那么马虎。这是美学的传播,故宫的藏品,不用我们说,大家天然地看上去,就知道是很美的。”庄颖接触到的宫粉都是友善的传统文化爱好者,“他们非常渴求优质的内容,但以前优质传统文化传播得很少,要不然就是一副高高在上、一脸正经的模样。”

    于壮希望通过他们的再创造,把故宫平易近人的一面展示给人们。“领导也没说一定要正经严肃的。那是停留在八九十年代的博物馆形象。”但于壮也强调,故宫的文创产品是有底线的,并不是一味卖萌讨好观众:“故宫淘宝不管怎么萌,每一篇文章都是经过大量阅读和调研,以学术研究为支撑的。《朕生平不负人》的文章里,引用了雍正皇帝的大量奏折以及史料文献。”

    雍正皇帝在奏折中批复:“朕就是这样汉子,就是这样秉性,就是这样皇帝,尔等大臣若不负朕,朕再不负尔等也。勉之!”