还想一“名”惊人?

为什么今天的车名没有过去好听?


文/林小墨
<<新周刊>>第451期






说到底,这是一个小心翼翼的时代,而再非那个汽车个性飞扬的年代。



    子曾经曰过:“必也正名乎。名不正则言不顺,言不顺则事不成。”在古代,取名字可是门高端洋气上档次的大学问。而现今,同样“迷信”于一个好名字能一定程度上决定一款车的命运。正如,里斯和特劳特两位品牌大师说:“在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品取什么名字。”

    名字并不是汽车不朽的唯一理由,但是,好的名字,如福特野马,确实有自己的意义。

    在你未真正见一款车前,它的名字成了你认知它的第一感觉。一个好的名字不仅要与本土文化契合、展现车子本身的特性,还要琅琅上口,才能让人称道。尽管Mustang已经不能使用中文名“野马”(不要问我为什么,川汽野马知道不?),一辆价格不夸张又符合美式风格外貌党需求的肌肉车,所有对美国车有好感的人都知道它意味着什么。

    这样的名字在筑就产品地位中的作用不可低估。然而取一个既能体现产品特性又能闪现品牌光芒的好车名绝非易事。最直观的感受,就是现在汽车的名字,越来越“难听”了。从客观原因来看,据调查,全球汽车品牌已从二战后全球的55个增加到了240个。而主观原因,起名方式、翻译手法、潮流风范,不一而足。

    人名、地名、动物名,都有其背后的历史文化。各车厂的命名规则不一,并不以时代为界限,甚至一家车厂内部也存在多种命名规则。

    各大车厂起名规则不一,似无迹可循。最简单直观的,以字母加数字,如宝马X系。以人名命名的,比如福特(Ford)、奔驰(Benz)。法拉利虽然存在着多种命名规则,旗下最顶尖的超级跑车恩佐(Enzo),是以创始人恩佐·法拉利(Enzo Ferarri)的名字来命名的。以神格化方式来为车辆命名,雪佛兰的Titan(泰坦)就是希腊神话中传说曾统治世界的巨人族。还有以动物命名的,不少“蛮牛车迷”都知晓的兰博基尼和大众经典的Beetle“甲壳虫”。还有不少车型命名运用了拟人化手法,凸显车的气势与风范,如林肯领航员(Navigator)、玛莎拉蒂总裁(Quattroporte),等等。

    也有比较另类的像大众,喜欢用各种气象学术语。桑塔纳(Santana),是美国峡谷一种飓风的名称。宝来本名Bora,指亚德里亚海上冷冽的北风。也难怪大众的车名总是听起来略有些冷淡的气息在里面。



一“名”惊人有哪些?



    不过汽车的译名发展史上,倒有一条浅浅的发展轨迹。

    不仅是起原创车名时,车企在给自己起外国名字的时候也煞费苦心。外国汽车的中文名大致有4个途径:音译、意译、混合翻译以及创造性翻译。中国车的外文名也是如此。

    音译最为常用,研究表明,目前60%以上的汽车名称皆是音译而来。

    意译在世纪初的时候最常见。在2000年,中国汽车市场刚刚开启的时候,国外汽车品牌很想和中国拉关系套近乎,当时通用君威(Regal)、荣御(Royaum)、凯越(Excelle)等名字,在消费者心中烙下了深厚的情谊,还有一种现在人忽视的古风在里面。

    混合翻译则是音译和意译的结合,在业界最成功的典范莫属Benz被叫做奔驰,BMW被叫做宝马。这两个暴发户最钟爱的汽车品牌,在中国可谓是妇孺皆知。在ABB中,若不是奥迪有后来居上的强悍的政府关系,光凭名字,可能就被甩了一大截。

    在BMW刚刚进入中国的时候,中文名采用简单音译的“巴依尔”,这个生僻又没有什么实际意义的词汇实在是“过目即忘”。于是经销商灵机一动,巴依尔摇身变宝马,从此享誉江湖。然而,BMW公司似乎并不感冒,在正式场合,他们只傲娇地自称为BMW。

    过度意译,也易泛滥。

    在1980—1990年代,台湾曾出现过一拨汽车中文意译名泛滥的局面,如Ford Cortina(福特跑天下)、Nissan Stanza(裕隆快得利)、Ford Liata(福特你爱她)这样的名字。虽然回过头来,觉着还蛮直白可爱的,只因台湾人民起名太“闹猛”,用力过度,太浮夸。

    创造性翻译的典范当属捷豹(Jaguar)。虽然没有宝马的知名度,却也是当今世界上最成功的豪华车品牌之一。早期的时候,它的中文名叫做“美洲虎”。捷字音似“JA”,而Jaguar的中文含义就是美洲豹,二者合二为一,成就了捷豹品牌。一头敏捷的豹子,确实让人感觉更加轻盈灵活。



国际范儿是个什么范儿?



    可现在方向变了,越来越多厂商更乐意选择音译名,以显得更国际化。

    音译大行其道。比如迈锐宝(Malibu)、爱唯欧(Aveo)、艾力绅(Elysion)、音赛特(Insight)等。玩得最顺溜的,莫于过丰田君了。

    Lexus初入中国时有个响亮的名字——“凌志”,取壮志凌云之意。更名为“雷克萨斯”,逼格掉了两里地。陆地巡洋舰、陆巡、LC、兰德酷路泽……这些竟然都是一辆车!对于不熟悉的人来说完全懵掉,就连以前钟情于陆地巡洋舰的人都说看到兰德酷路泽一时也是一脸茫然,根本联想不起来原来的车型。

    虽然丰田一直重申改名是为了全球化品牌战略的统一,通过音译的方式让全世界的丰田车都有着一个共同的名字,但是直接给出一个空洞、抽象、不符合语法规范的名字,实在是没有诚意,倒是对车企来说,能省下好大一笔起名费。总而言之,就是起名缺根弦。

    试想一下“保时捷”改名为“波尔斯捷克”,“奔驰”改成“别恩兹”会是怎样的情景。这画面太美不敢看。



过程越来越复杂,但是结果so what?



    为了给汽车取一个好名字,车商除了发动自己的员工,还要使尽浑身解数调动各方,广告公司、咨询公司、市场调查公司、业界意见领袖,甚至风水先生,经历漫长的征集过程,唱就轰轰烈烈一场大戏。

    不过,即使是过关斩将,梦里寻她千百度,终于从上千个备选名字里选出“The One”,中途还可能因为无法注册或发音、歧义问题,或在风水大师那里通不过,不得不一次次推倒重来。口中喷出两口血,直叹让人短命。

    昂科拉(Encore)英文原意是“再来一个”,是演唱会一种很流行的做法,表示观众意犹未尽,想继续听歌手的演唱。尽管最后和别克另一款SUV昂科雷(Enclave)只有一字之差,但据说,为了“昂科拉”这个名字,从2010年8月开始开动脑筋,一直想到了2012年4月。一个字,想了21个月。嗯,最近又出来一款“昂科威”,不知道这回又想了几个月。

    给汽车取名的程序越来越复杂,可是花了大力气,“昂科拉”这样的名字,除了具备国际范儿以外,无平无仄,无功无过,却再也没有当年天籁(Teana)这样恰到好处的效果。

    归根到底,命名者的水平很大程度上影响一款车型给人的印象。就像古龙笔下楚留香、西门吹雪、花无缺等角色,意气风发不乏潇洒,风靡华人世界独树经典,甚至角色本身的名字都变成形容词,而同样写武侠的梁羽生、黄易却没有几个响当当的人物名字被大家熟记一样。

    而这些所谓国际范儿的命名,泛泛而来,亦如浮云。

    再观近年,满眼“锐”、“福”、“朗”、“腾”、“逸”、“途”、“凯”等。尤其是本土品牌也开始采用外资品牌字眼。有人开玩笑说,该是请了同一个测字先生吧?要不然我泱泱五千汉字,就拿这几个字排来排去?

    速腾、辉腾、迈腾,请问大众和企鹅到底是什么关系?途观、途乐、途安、途锐,这个途又到底是几个意思?福特的锐界,一汽丰田的锐志,斯柯达明锐、昊锐、晶锐,还有雪佛兰的迈锐宝,进口大众途锐……不了解渊源的人大概会以为这些是一奶同胞,事实上有些汽车根本一点血缘关系都没有,连远亲都谈不上。汽车名字扎堆的一个后果就是乱花渐欲迷人眼,到底傻傻分不清。

    商学院教科书上说,“品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,其最重要的三个特性就是差异性、关联性和认知价值”。扎堆起近似的名字只会让品牌识别全部失效。而若只有标新立异,不仅不能让消费者将汽车名字和形象联系起来,关联性和认知价值也达不到。

    在名字扎堆的背后,是车型的同质化。毕竟,在这个宣扬经济适用又环保的年代,要迎合大众,车企只希望讨喜而无害。在大街上看到的车,都是套娃脸,长得都一样,名字的类似又有啥好稀罕呢?

    车辆的命名终究得回溯到该款车的本质与特色。福特Explore的中文译为探索者。在面市之初,Explore是福特革命性的新产品,而它运用具有指向性的名字向人们传递着一种信念——你驾驶的是一款越野汽车,而这正是福特最想要传达的一种信息。野马之所以被人们铭记,并不是因为一个名字,而是它给那个年代带来的热情和鸡血。但在今天,难保不会被拦住问,Hey,你的油耗达到国五标准了么?

    在竞争愈加白热化的现代社会,各家车厂都挤破头为新车想个好车名,但也并非哪种命名方式就一定能得偿所愿。这场轰轰烈烈的汽车起名大咖秀,纷纷扬扬,总不落幕。说到底,这是一个小心翼翼的时代,而再非那个汽车个性飞扬的年代。那个肆意飞扬的年代,对现代人来说,也只是个令人景仰的过去罢了。