互联网时代的“地推军”

99%的人想不到的大买卖


文/邝新华
<<新周刊>>第453期






互联网O2O创业潮来临,一支强大的神秘军团“地推军”迅速涌现在北京的望京SOHO、中关村金融大街、上地科技园以及各大高校的大门和食堂,他们到底在忙乎什么?



    昨天的步行街广播流行:“皮鞋清仓大甩卖”、“十块钱您买不了吃亏”……

    今天的步行街广播流行:“扫码送薯片”、“扫码送酸奶”、“扫码送饮料”、“扫码送耳机”、“扫码送数据线”……

    2015年,北京望京SOHO成为创业公司聚居地,旁边马上变身为扫码一条街。午饭时间,各类横幅、易拉宝在街上一字排开,饼干、薯片、脉动、加多宝、酸奶、水果,以及耳机、数据线,躲在广播筒后面,向路人招手。拿着手机一路扫码下来,这一天的午饭你就不用吃了。

    9月14日下午两点,“地推”小头目戴超用买了一个煎饼当午饭。上午开始下雨,平时声势浩大的借贷宝团队没有出现。他带着三个刚从人才市场雇来的小时工,穿着薄雨衣,来到扫码一条街。经过了最繁忙的午饭时间,每个人才扫了三十多个码。这离戴超用每天每人扫码百个的目标还很远,两点之后,人流会越来越少。

    今年刚从湖南农业大学毕业的戴超用,并没有像同学一样考清华、中农的研究生,而是加入互联网创业公司悠悠科技,成为一名市场推广经理,一个与生物科技专业没啥关系的岗位。

    悠悠科技是一个提供消费优惠的App,团队约50人,正在谈A轮融资。快速、大量提高用户数是他们的近期目标。戴超用手下有六个兼职“地推”,他的任务是一个月新增两万个注册,平均一天要七八百个。

    地推——地面推广,这种传统的推广方式在互联网O2O创业潮来临后,迅速涌现在北京的望京SOHO、中关村金融大街、上地科技园以及各大高校的大门和食堂,成为一支强大的神秘军团。

地推效果明显,一堆游戏公司蜂拥而入,地推们为抢墙面,甚至打起群架。

    地推军最主要的工作就是发传单、扫码,目的是让人关注微信号或者下载App。微信公众号“失物招领”在通过“商家、公益组织、微信公众号、地铁、车站、机场”等建立产品联盟后,粉丝量尚未达到预期。运营小伙伴建议在人流量大的地点的广告栏、电线杆、墙上贴广告单。

    作为一个互联网人,该公司的市场推广经理详细记录下这次贴小广告的行动。“40张小广告单、一瓶胶水、俩大男人”,在公交站发现广告栏都有玻璃屏幕遮挡,电线杆也太细,最后便贴在广告栏外的屏幕上。地铁站到处都是清洁阿姨,干净得让人舍不得破坏,最后尿急时在厕所贴了两张。

    这位地推员总结的经验是:“胆大心细速度快,被抓了赶紧低头认罪道歉脚底抹油跑路。”很少人知道,强大的地推曾经造就网络游戏行业的辉煌。其中最著名的是巨人公司的《征途》,史玉柱把脑白金的地推团队拉过来做游戏,“万人地推”是当年的传说,《征途》地推几乎出现在三四线城市每一个网吧。

    “当别人问起我在干吗时,我说我在游戏公司上班,多半人带着羡慕的目光看着我追问干吗时,我就不知道该怎么回答了。”合肥三百多家网吧都留下了艾瑞克的足迹,以及他贴海报的身影。

    艾瑞克每天的工作是到网吧打卡、贴海报,然后每个网吧拉几个新用户。艾瑞克每天顶着烈日找网吧,有时为找一家网吧走一个小时,早出晚归脚底起泡。每天的任务是十家网吧,多跑一家网吧或多拉一个新用户都有提成。艾瑞克曾一口气连跑四十家网吧,两天两夜没睡,几乎休克。艾瑞克曾把一个网吧的整面墙都贴满了,“明明多贴了也不会多给工资的”。地推效果明显,一堆游戏公司蜂拥而入,地推们为抢墙面,甚至打起群架。

“很多人觉得地推很low,跟高大上的互联网好像关系不大,但其实这是聪明人做‘蠢’事。”

    在互联网初期,推广一个游戏可以选择的渠道有百度贴吧、门户广告、QQ群、论坛等。新游戏出来,各种网络渠道投放后,就只能在办公室坐等鱼儿随着流量来上钩。随着互联网流量被BAT垄断,用户获得成本也随之水涨船高,一个P2P金融从业人士甚至称单用户获得成本达到千元。之前不受重视的地推出现在互联网人士面前。

    有人计算过,在某城市买一个门户的通栏广告,挂一星期三万多元,却不一定有人点进来。同样三万元,可以雇佣十个地推,一人一天一百,连续扫街一个月,效果肯定很好。

    对没有资金的创业企业,简单粗暴的地推成为他们积累用户最有效的方法。“外卖超人”产品总监王文斌说:“很多人觉得地推很low,跟高大上的互联网好像关系不大,但其实这是聪明人做‘蠢’事,发传单、扫楼这些虽然非常枯燥,很脏很累,但这是第一线。”

    地推军创始人韩戈说:“随着线上推广难度加大以及成本的提高,线下推广移动应用将成为必然的选择。”

    艾瑞克说:“各种各样的地推甚至成为了互联网公司的标配。国内很少有真正意义上的互联网公司。风光互联网公司背后,都用最传统手法扩展市场。”

    在中国互联网的O2O创业大潮,地推又一次把游戏、团购、分类信息、O2O、电商等行业推向高潮。韩戈说他们“干着最苦最累的活,撑起互联网产业的半壁江山”,他们有个外号叫“地面部队”。

“实现盈利的那些城市经理,我们都是用轿子从门口抬进来,绕场一周抬到主席台上去领奖。”

    没人知道互联网地推的崛起到底是史玉柱还是梁建章的功劳。在携程成为在线旅游霸主以前,梁建章曾亲自到机场发过携程卡,布满机场的携程地推以及1.5亿张发出去的携程卡成就了互联网界最早一个O2O。

    滴滴打车在推广初期也是靠艰辛的地推发展第一批司机。一开始,没有出租车公司愿意跟滴滴合作。CEO程维有句名言:“再坚持一下,跑完北京全部189家公司,没有一家愿意跟我们合作,我们就放弃!”2012年9月,滴滴上线时只有500个司机安装了客户端,上线人数是16个。为了稳住这16个人,程维专门招了一个人,每天给他400块钱,让他绕着三环打车,还特意嘱咐:不要去昌平,资金有限,省着点花。

    美团的地推业界闻名,美团正是靠着强大的地推团队,在百团大战中脱颖而出。网上流传一个段子,为了实践出最优的地推方案,美团外卖在进行全国性推广前,用4个月时间建立了模型:在北京某区招了6个数据运营发了4个月传单,建立一个发传单模型——发传单的时间、地点,单个用户获取成本、收支平衡点等,之后迅速复制到全国。

    截至2015年上半年,美团覆盖全国超过1100个城市,线下团队14000人。打造这艘战舰的美团COO干嘉伟曾是阿里巴巴副总裁,互联网企业地推部队的黄埔军校就是阿里巴巴,当阿里67号员工干嘉伟考察完一帮程序员带领的团队后,感叹道:“他们是在很认真地做一些外行的事情。”在王兴“六顾茅庐”后,干嘉伟与这群死理性派的工程师抱在了一起。

    2011年11月,团购正被市场唱衰。在干嘉伟决定加入美团之前,他很真诚地问:美团的资金还能坚持多久?

    干嘉伟要在2012年实现公司的盈利,以此打消市场对团购模式的质疑。“2012年的年会上我跟大家讲,2012年公司的方向是上岸。什么叫上岸呢?就是要实现盈利。如果亏损,就相当于在水里,你一不小心就淹死了。只要盈利,哪怕一个月盈利一块钱,也是能活下去。 ”

    销售员文化被引入美团。每个城市独立核算,盈利就上光荣榜。2012年9月北京温都水城的城市经理大会上,“实现盈利的那些城市经理,我们都是用轿子从门口抬进来,绕场一周抬到主席台上去领奖”。经理们斗起酒来高喊“我们今年业绩一定打败你们”,还把酒碗纷纷摔在地上。

    王兴也被花轿抬到台上,有人问他:“你有没有想过有一天会和这样一帮人工作?”王兴说:“我知道做O2O会需要很多线下的人,但今天这个场景确实没有想到,很出乎意料,但很有趣。”

    “很有趣”是王兴对超出理解范围的事物的口头禅。2012年11月,美团实现首次月度盈利。

一些长期做地推的老油条,专注于扫码送饮料,月入过万不是难事。

    团购热潮后是O2O创业潮,地推的需求越来越强烈。韩戈在“华友会”(前华为员工的创业群)和“百老会”(前百度员工的创业群)聚会时,经常听到创业的前同事“抱怨地推这事如何如何难搞”,却没有看见一个人愿意自己做这件事。

    “没有哪个搞互联网的人愿意做这么重的生意。”今年上半年,韩戈从百度辞职,创立地推军。“就是摆地摊售卖,这个事情很low,又没有门槛。”而且,很多人认为地推服务是因为赶上移动互联网和O2O的创业浪潮,才会有这么大的需求,过了一两年的窗口期,需求就会消失。

    这些因素韩戈都考虑过,但他还是勇敢地做了:“对于一个创业方向,如果100个人里有99个人都觉得它有机会,那这个方向一定没有机会;如果100个创业者里,有99个人都认为它没有机会,那它可能可以做。现在地推的情况是,1万个人都觉得有需求,但9999个人都不会去做,只有我跳出来做这个,所以,我觉得我根本就不需要考虑成功的概率,往前做就是了!”创业几个月来,韩戈已经帮三四十个客户推广了App,涉及餐饮、水果、送药、P2P等众多行业。

    一般的兼职地推,150元一天。计酬方式分两种:固定150元;安装一个新用户给三到五元。一些长期做地推的老油条,专注于扫码送饮料,月入过万不是难事。为了避免地推刷单,通行办法是每一个新用户拍一个新人券。悠悠科技就用这种方式,“新人券上有日期和时间,除非是PS高手,能P出来一张。”

    以阿里为代表的大公司地推团队,一般都处于严格的考核系统之中。在阿里任职近六年的刘惠平描述了这个体系:“保持10%—20%的人被扣绩效。设置末位淘汰制,连续三个月在末位,达不到最低指标就被淘汰。阿里还有一个免死金牌政策,如果三个月都是你在末位,本来要淘汰了,如果你的主管愿意担保你,可以再给三个月的机会。有趣的是,这样留下来的人往往都会成为top sales。”

    地推是一种苦逼的工作。作为公司底层,承受着KPI甚至末位淘汰的压力,挨骂是常事,在大街上还要受用户的白眼。

    一个来自河南智达物流的地推员总结了地推的泪。这位哥们内向至极,连姑娘都不敢追,更不要说跟陌生人主动搭讪发传单介绍物流O2O的业务。“我怀着极大的勇气,假装俞敏洪、郎咸平、白岩松、史玉柱、韩寒在这一刻灵魂附体,提着一袋单页……始终不好意思递出去一份。最可恨的是当你正充满激情地发单页的时候,突然从背后窜出一个园区看门老大爷,宝刀未老地夺掉你手中的单页!周围的车主、货主一下子都注视着你,好像自己被扒光了似的!”智达物流曾经有一个地推第一天从地推现场出来就辞职了。

    “美团从几千人迅速增长到两万人,以这种成长速度,假设要裁员五千人,那么有四千人就是地推团队。相反,如果业务扩展,很快可以成为一个片区的管理者。”戴超用知道这个行业极不稳定,但他还是辞掉了稳定的风控工作,加入地推行业,“我不属于那种安安静静的人”。

地推术:路人只给你30秒

    发传单的转化率通常是0.3%—0.5%,1万张传单会有30—50人扫码下载App,如果附上“10元抵用券”之类,转化率可升到0.8%—1.0%。

    怎么让地推更有效?首先要找对人。如果针对20—35岁的年轻群体,那么,头发不多、走进电梯不看手机、穿着古板的,不要浪费时间。

    其次要在最短的时间里用话术把对方留住,每个地推可能只有30秒让匆匆赶路的用户停下来扫码。现在很多地推都要配随身Wi-Fi,不然路人不会花自己的流量下载一个十多M的App。

    一些需要隐私信息的推广。从事P2P金融的“借贷宝”为地推准备了专门的说辞。为什么要绑定银行卡?答:“只有绑定银行卡才能将官方赠送的20元安装奖励取现。”会不会有信息泄露风险?答:“请放心,如果做这么大力度活动只是为了盗取用户信息,那成本太高了。”

    可以适当找托。一名好的地推员,还是好的短跑选手。因为他们面对的是城管、保安以及看门大爷。有经验表明,在商业楼宇里,如果保安不让发传单,那就直接进电梯不出来,进一批人发一批传单。

    没错,这不就是专业“房产中介”和“办证”人员做的事情吗?!