1亿二次元族的大生意


文/何雄飞
<<新周刊>>第455期
 


“打游戏能有什么出息”这句话已经被人踩在脚下了,看动漫、出Cos、发聊天表情也会成为一个庞大的产业。在轰轰烈烈的二次元浪潮来袭之时,你先得看清楚这其中的玩法是什么。



    提到二次元的时候,你会想到什么?卡通、Bilibili、十万个冷笑话还是火影忍者?

    2014年,当次元社联合创始人陈漠开始打算做一个二次元应用时,他需要再三向投资人阐述的一个观点是“二次元不等于动漫”。解释太多遍后,他干脆写了一篇文章《二次元到底是什么》,文中给出的定义是:“二次元不是简单的对现实的反叛,而是对现实的间离,在与现实共存的空间里构建一个异托邦(Heterotopia)。这是一个永远‘在场’的精神空间,具有想象和真实的双重属性。”

    好吧,有点晦涩。但如果你喜欢 B 站上面那个“Are You Ok”视频,你可能会隐约明白以上那段话——提取现实世界的素材,通过变造,将其转变成二次元的趣味点。更多时候,这种处理通过 ACGN 作品来达成——这就是我们更熟悉的表现形式:动画、漫画、游戏、轻小说。

    围绕着 ACGN 所产生的语言、审美、思维模式,一个二次元世界正在形成,而且正在吸引越来越多的年轻人。在艾瑞咨询发布的《中国二次元行业报告》当中,中国的核心二次元用户规模达4984万人,而泛二次元用户规模达1亿人。风投和创业者正在揣摩这个族群的特征,试图制造出下一个暴走漫画、有妖气或者Bilibili。

    不过,拥有讨好95后、00后的姿态是远远不够的,你还得真正了解二次元链条里的每一个环节意味着什么。


日本有日本的玩法,中国有中国的玩法。


    日本是二次元产业的发源地,但它的经验无法在中国复制。

    在日本,二次元相关作品的生产轨迹一般是这样的:先是发表在集英社等公司的杂志上,继而作品出版单行本,并被 TBS(东京电视台)这样的机构改编成动画,接着万代南梦宫等公司会将其改编成游戏。如果人物角色吸引人的话,Goodsmile等公司还会发布角色的相关手办等。这套模式,从手冢治虫时代开始慢慢形成。围绕着链条,还有Pixiv、Niconico等网络社区。

    这套模式在目前的中国很难实现。电视台等媒体基于种种原因,并不能制造全年龄向的内容,“动漫”更多意味着《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》这些低龄向的教化作品。腾讯《尸兄》的制片人摩西在知乎上说:“低龄儿童的主动消费能力远低于成年人,你给孩子看汽车广告,几个能因为看广告去买的?缺失了成年人动漫市场,致使商业化瓶颈,这是遏制中国动漫产业发展的死结。”

    直到有妖气、腾讯动漫等互联网内容公司的出现,基于互联网的二次元产业链才开始在中国成型。

    现在,一个中国二次元消费者的日常几乎都在网上:通过有妖气、腾讯动漫、布卡来看漫画,在土豆、Bilibili等网站上看新番,最后在手机上玩《十万个冷笑话》、《战舰少女》、《奇迹暖暖》之类的游戏。在这根链条中,阅读漫画和收看视频大多数时候都是免费的,内容创造者的收入更多来自游戏。这催生了“IP”这个极富变现意味的词在过去几年的流行。

    2014年年中,腾讯动漫《尸兄》的手游版权卖出5000万元;2014年年底,有妖气的《十万个冷笑话》改编成电影,票房过亿,蓝港在线把《十万个冷笑话》改成手游,当月的收入也过亿。蓝港的CEO王峰说:“《十万个冷笑话》之后,业界在二次元上的争夺和投入将会更大胆,对有潜质IP的竞争定会更激烈。”

    现在,中国人正在从源头上收割日本的IP。今年7月,Bilibili作为制作委员会参与到了日本本土动画《洲崎西》的制作过程当中。Bilibili除获得播放权外,也可以享受周边的收益。

    是的,虽然和日本人的玩法不同,但中国人找到了另一条更具“潜力”的二次元商业之路。


资源和效率很重要,但并不是钱就能解决一切。


    今年11月,腾讯动漫在北京举办了首届二次元峰会,试图对外界讲述它对产业的判断。4年前,腾讯动漫还只是一个名为“新业务拓展中心”的部门,现在它已经成为腾讯互动娱乐事业群四大业务板块之一。

    这种发展与“泛娱乐”概念的走红几乎是同步的——几年前,当腾讯公司副总裁程武提出“一个IP内核,多领域平行演绎,打造明星IP粉丝经济”的泛娱乐概念时,大多数人并不以为意,但今天看来,泛娱乐已经成为驱动腾讯未来的重要力量。而与二次元有关的娱乐,正是其中的重要组成。

    相比日本二次元产业链上众多细碎的玩家,在视频、游戏领域已经有不错基础的腾讯,可以称得上是全链条玩家——腾讯最近还投资了Bilibili,这让它在资源和效率上都有着无可比拟的优势。最能说明这一点的,大概是《勇者大冒险》:今年3月发布同名手机游戏,紧接着便公布动画。4月份,《勇者大冒险》端游测试,同名影视作品则会在2016年推出。

    看上去万事俱备,但优质内容的匮乏仍然困扰着腾讯。早期,腾讯的策略是大规模引进日漫。现在,腾讯虽然已经拿出了《狐妖小红娘》、《王牌御史》等优质作品,但仍然缺乏类似于《火影忍者》、《海贼王》这样的国民级 IP。现在,它通过星漫奖和“追梦计划”等新人评选和扶持机制,来找到对的人。

    其他的公司还得解决更多的问题。

    漫画原创平台有妖气则面临着“离钱太远”的问题,它拿出了《十万个冷笑话》、《雏蜂》等招牌作品,但由于在产业链上的能力十分薄弱,至今仍然没有什么营收和利润。今年资本市场最火热的时候,有妖气把自己卖给了奥飞动漫。

    另一个知名的漫画应用布卡漫画,则在9月15日宣布了“正版化”战略,所有未经授权的漫画作品全部在这个应用下架。如同其他行业一样,依靠版权保护缺失所带来的红利期已经结束。

    和那些前途远大却又一直烧钱的领域一样,二次元行业的“选手”们需要找到靠山才能在竞争中维持下去。现在,布卡漫画、Bilibili的背后是奥飞动漫,AcFun则接受了优酷土豆的投资。二次元的资本大时代已经来了。


巨头会统治内容,但小公司也会活得不错。


    内容+渠道,这是二次元领域里商业模式最明晰的一个板块。但这种打法只适合巨头。这个领域内的其他“选手”,瞄准的是内容周围更加长尾的一些领域,比如社交。

    去年陈漠画在纸上的导图,现在实现为一个社交平台。这个产品把人分成一个个的群组,按照兴趣点来寻找彼此,大量的95后在这个平台里分享自己的手绘、自制表情和改图吐槽等内容。“95后都是视觉动物,他们更喜欢用图片和表情表达自己的看法。那些像素很低的表情图并不是古典意义上的优质内容,但用户创作出来、在合适的使用场景下,就会很有张力。我们喜欢这样的东西。”陈漠更在乎的是社区内的趣味浓度,“如果你了解Doge的走红路径,你就能理解4chan和Reddit这样的平台的传播力。”

    10月,次元社拿到了 Pre-A轮1500万元的融资,这也从另一个角度说明了资本市场对青少年社交方向的认可。社交永不停息,而青少年则是未来,只是以前我们说的“青少年”是80后,现在我们说的“青少年”是95后甚至00后。未来在二次元的内容原创领域,可能只会有几个类似于集英社这样的内容巨头,但在社区、电商等方面,可能会有无数的中小公司。从去年下半年开始,有一系列细分领域的小公司开始成长。比如专注于音频的被窝声次元、面向核心创作人群的半次元、面向腐女的豆腐……年轻人更细碎化的生活方式,给这些公司带来了机会。

    而它们的商业模式,正如创新工厂投资总监陈悦天在一篇二次元产业分析文章中说到的那样:“有明显的人群属性、场景属性后,大流量大用户量的互联网产品是非常容易找到变现手段的……当内容成为文化、成为粉丝社区,当流量变成用户、变成粉丝后,实际上向这个人群售卖任何一种具有同样文化符号属性的商品或者服务都可以赚到钱。”