国产豪车靠不靠谱?


文/林小墨
<<新周刊>>第462期



对豪车品牌来说,这是最好的时代,也是最坏的时代,不国产就失机遇,国产则担风险。而对于豪华车的消费者来说,能否用一个国产后的价格,买到“纯天然不添加”的豪华品质,才是他们真正关心的。


    
    “卖得越多,亏得越多?”特斯拉创始人马斯克的内心是崩溃的。

    最早大玩具特斯拉Model S被精明的温州人拉着在国内四处巡展作“西洋景”,到现在小区里冷不丁就停一辆特斯拉,这货在过去两年真不少卖。但在刚刚过去的猴年春节期间,特斯拉最新财报显示,2015年继续大手笔“亏损”。

    每一次财报公布,马斯克都压力山大,急需寻找一个新的模式来缓解亏损压力。这次财报公布同时,还随机附赠Model 3将于今年3月31日正式发布的消息,3.5万刀(加上各种补贴,美国国内最低可至2.5万刀)的廉价版特斯拉被小马哥视作解局良药。一会儿推特发文,声称Model 3将在中国和欧洲设立工厂,一会儿爆料 Model 3还将有“Crossover”版本Model Y,各种消息层出不穷。

    小马哥2015年风尘仆仆访华期间亦提起过国产化,这多少有点实属无奈的意味。姑且不论马斯克心情几何,可以预见特斯拉国产后价格将会大幅降低,对于国内“小壕们”算得上一个好消息。

    四环君奥迪选择了一汽,从此国产A4L、A6L、Q3、Q5逐步雄霸豪车市场;傲娇BMW联手华晨,国产3系、5系来搅局;大奔向北汽抛出媚眼,国产C级、E级自不甘落后。自此,ABB作为三驾马车,在国内豪车市场绝尘而去,让其他慢一拍的豪车羡慕嫉妒恨。

    而ABB以外,越来越多品牌的加入,国产化之路也是热闹非凡。

    英菲尼迪联姻东风,从合资公司成立到国产车型上市,不到俩月;沃尔沃“卖身”吉利,2013年年末第一款国产车型S60L即亮相台前;2014年2月,凯迪拉克XTS粉墨登场;还有标致雪铁龙的DS5、奇瑞捷豹路虎的极光、广汽菲克的Jeep自由光,这一路似乎顺风顺水,就连国内只有几千台年销量的本田讴歌也来凑热闹,言2016年必国产。

    各豪华品牌撕下优雅的面具真刀真枪在实干,挤破头也要国产。


众豪车品牌渐渐明白了一个道理:再不国产化,就会被边缘化。


    国产最直接的一个表现就是便宜了!

    国内外的豪车差价,一直被国人调侃。受制于进口税费,同级别进口车型要比竞争对手贵出一个身位。汽车进口到货综合税率47.7%—143.7%,从美国进口还要加收12.9%的反补贴税和反倾销税。

    再者,豪门敏锐发现,中国的消费群体开始年轻化,“轻奢主义”兴起,80后、90后渐成消费主体。在相对入门的车型,消费群体对于价格还是比较敏感的。各路豪门噌噌刷价格下限,靠“平民价格”走量,量上来了,利润自然上来了,并由此带来丰厚的滚雪球效应。

    国产奥迪A3打头阵,不到20万元买辆奥迪,豪门的底裤都掉了!主力国产车型奥迪A4L、宝马3系和奔驰C级,除了奔驰C级价格较高外,其余两款底价都已降至20万—25万元区间。新晋豪门如凯迪拉克ATS-L和英菲尼迪Q50L,入门指导价格都是27万元起,实际市场价已低至22万—24万元。

    从2015年的销量数据上可以明显看出成效。入门级豪车厮杀猛烈,各路英豪在2015年“微增长”的调性下,销量增长却还都不错——看看同为二线豪华品牌的凯迪拉克,2013年XTS甫一上市,半年就实现1.4万多辆的业绩,更是帮助凯迪拉克实现了71.7%的增长。

    中国现已是世界第一汽车销量大国。从总体市场看,目前国内豪车比重为7%,而成熟的欧美市场该比重为30%。得益于巨大的人口基数,我国豪车销量一直位列世界前茅,豪车市场更是一骑绝尘,发展空间令人遐想。

     怪道麦肯锡预测,最快2016年中国豪车销量将达225万辆,一举取代美国跃居世界最大高端汽车市场;到2020年,中国豪车销量更有望达到300万辆,基本与西欧市场持平,美国同期预计为230万辆。

    先入为主的ABB已成三足鼎立之势,成功甩沃尔沃、凯迪拉克、捷豹路虎等二线豪华品牌好几条大街。而正是在这样快速增长的市场,众豪华车品牌心中皆惶然,深恐再不国产化,就会被边缘化。


国产化,甲之“蜜糖”,乙之“砒霜”。
 

    在消费者看来,豪车之所以为“壕”,很大程度上是因为标榜“原装进口”。自主品牌长期以来缺乏核心技术支持,造成消费者的惯性思维:造车这码事儿,外国的月亮似乎就是比中国的圆。
目前较为普遍的说法是,豪车国产化会带来一定的质量下降。

    实事求是说,在国产化推进进程中,成本控制以及任务重、赶进度确实带来一系列问题。相较于国外,相对宽松的QC管控和相比较轻的惩处力度,导致零件质量及整装水平下降。另外,国产化推进过程中,“洋”和尚难念经——双方的磨合也是个问题。

    这一系列问题,是造成豪车国产后召回事件不断的原因之一。这让国内消费者本就对中国制造不太坚定的信心更显动荡。若贸然国产化而质量无法同步,对品牌是一种很大的伤害。在梅赛德斯-奔驰(中国)2015年召回的127071辆车中,国产奔驰占总召回数的75.6%。


让我们历数那些拒绝国产的倔强。


     在各大品牌争破头国产化的同时,也有不少不感冒的反其道行之。

     在日系豪车中,雷克萨斯至今仍非常谨慎,以传统日本的“匠人精神”回应之,一大原因就在于他们仍想保持高端路线以树立品牌形象,担心国产后产品质量没有保障,而不是因为销量而掉了“逼格”。

    保时捷近年多次被传出国产的消息。这两年未国产化的保时捷销量逆势上扬,不免让人对如若国产的远景有所猜测,几次有业内爆料,如与一汽合作或落户宁波。但官方随即辟谣啪啪打脸,至少在目前可预期的时间范围内,保时捷并不会考虑在中国制造。

    对保时捷而言,一方面没有足够的销量做支撑,国产化实无必要;另一方面,话说回来,销量多少并不能与保时捷的价值直接挂钩。保时捷本身就是一个小众进口豪华车品牌,其品牌魅力也恰来源于此。保时捷客户之所以喜欢保时捷,很重要的一个原因是他们看重的德国制造品质。一旦落地生根国产化接地气,在乎血统的死忠傲娇粉丝们想必会备感失落。

    当初保时捷由于产能问题,曾将Boxster交由大众德国工厂代工,但是在新车质量排行中,由2013年排名第二位大幅下跌7个名次降到2014年第九位,新车故障频率相比上一年度猛增30%以上。作为一家老牌豪华汽车生产企业,产品质量不同寻常地下滑显然会引起极度重视,以至于不久之后保时捷就把大众代工这事儿给停了。

    德国工厂代工尚且不行,更勿论国产了。故保时捷在国产化上一直十分保守,一再保证,肯定会 Made in Germany。

   试想,假如有一天,保时捷国产了,它还会是你的梦想之车吗?你还会爱它如初恋么?
别忘了,在这个更讲究品牌精神的年代里,比销量更重要的是满满的逼格!


这是最好的时代。这也是最坏的时代。


    对豪车品牌来说,这是最好的时代,也是最坏的时代。无论传统的外观、内饰、空间、动力、安全、价格,抑或新兴的科技、人机互动,每一个能提炼的卖点,都已被深度营销。不国产就失机遇,国产则担风险,进入国产化的竞技场,却不意味着就一定能获胜。“不成功便成仁”,真还有点舍身取义的意味。

    中国豪车市场是块烫手的山芋——扔了心痛、不扔手痛,豪车国产化同样是把双刃剑。对于追求精细和精益的豪车品牌来说,也许会损失部分顾客的忠诚度。而对于豪华车的消费者来说,能否用一个国产后的价格,买到“纯天然不添加”的豪华品质,才是他们care的,亦是各大国产化豪车品牌应该用力的重点所在。