网红经济学


文/邝新华
<<新周刊>>第465期



     “给卖家讲网红?我不去!”面对淘宝小二的邀请,廖小爱本能地拒绝了。2015年12月,廖小爱还在为供应链发愁。

    2015年可能是中国经济最困难的一年,制造业之城东莞及义乌频频爆出工厂倒闭老板跑路的消息。经营着一家双皇冠成衣定制淘宝店的廖小爱不幸是其中一个跑路老板供应链上的受害者。自从老板跑路后,廖小爱一直奔忙在找工厂的路上。

    淘宝小二最早找到廖小爱是要给她介绍工厂,看过几家工厂以后,小二发现小爱没有在淘宝上做过广告,流量却不少,继而发现廖小爱是个网红。

    2015年度《咬文嚼字》杂志发布的“十大流行语”,“网红”排第九。网红,网络红人,指被网民追捧而走红的人。

    廖小爱说:“外界的人今年才看到Papi酱融资的消息,我们业内的人去年就看到网红现象爆发了。”

约不上模特,“逼着我们只能自己上,所以我(走网红模式)也是被迫”。

    对廖小爱而言,网红现象更多是“自带流量和交易量”的商业模式。

    廖小爱六年前开始做淘宝店,刚开始,衣服随便拍一下就上传,后来发现同行们都用专业模特,她也不能掉队。2013年开始,她也请淘女郎拍照,“那时还不叫网红模式”,廖小爱说还会从买家秀里找些好的照片用。
有时,模特和买家秀会在自己的照片上留下微博号,渐渐有了粉丝。“其实第一批网红都是卖家帮她们积攒了人气,”廖小爱说,“2013年找这些网红拍一件衣服就200块,后来她们人气上涨,价位也涨到了两三千块。那时一个普通模特拍一件衣服才50块、80块的价位。”

    模特越红,价位越高,档期越不好约,很多时候新款一出来,约不上模特,“逼着我们只能自己上,所以我(走网红模式)也是被迫”。

    被迫的还有廖小爱的男友,为了拍出专业级模特照,廖小爱开始精研化妆技巧,还逼着男友学摄影。“那时身边没有人帮我拍片。”廖小爱后来又招了设计师,搭起一个网红工作室的人员配置。

    2015年年初,廖小爱的微博开始从转发其他网红的模特照,升级为发自己的模特照,还拍视频教化妆技巧,偶尔晒晒生活中的油盐酱醋茶。

    正当廖小爱奔向网红之路时,多年合作的制衣厂老板突然“一夜之间就找不到人了”。供应链一断,新品生产不出来,销量下滑。廖小爱开始奔忙于找新工厂以及产品不合格返厂等磨合中,再也没有时间打扮起来发微博,网红之路也止步于57233的微博粉丝量,与动辄几十万粉丝的网红差距甚大。

    虽然粉丝不多,但铁粉仍在,在廖小爱供应链最脆弱的那段时间,“还是微博里忠实的老客户帮我活下来了”。

美貌是网红变现的基础。但真正的杀手锏是,你要会通过微博和微信玩内容!

    2015年1月22日,微信在朋友圈试投了第一条信息流广告。

    2月,廖小爱频繁接到新浪微博销售人员的电话,让她投“粉丝通”广告。廖小爱很讨厌这些常来打扰的销售员,但在多番劝诱之下,还是开了账号,尝试微博的信息流广告。

    所谓广告,就是廖小爱自己发的微博。一些“跟产品无关的内容”,比如化妆教程,以吸引爱美的客户。做了内容,廖小爱才发现这是专业领域,“做出来的东西如果很粗糙是没人看的,前两年还可以,这两年的话就不行了”。

    从2014年开始,廖小爱发现淘宝店越来越难做。在前端,流量入口被微信颠覆;在后端,经济萧条导致诸多工厂无以为继。2015年可能是淘宝店主最困难的一年,以面膜为主打产品的微商一时红遍微信,而微信屏蔽了淘宝链接。

    淘宝流量愈少,模特要价愈高,淘宝店主进退维艰。“除非老板娘比较美貌,可以转型做网红,在微博、微信里吸引粉丝,继续活下去。如果是男的同行,女朋友有美貌的也行,有些男的就没有这么幸运,慢慢有些店就消失了。”廖小爱感慨,“在商业的推力下,美貌变成变现的基础。”

    廖小爱也吃起自己美貌的老本,精心打造的化妆教程在微博还是引来了流量,因供应链断裂而下滑的交易量开始恢复。廖小爱明白过来,“原来是要玩内容”!

    一开始,淘宝卖家还看不出微博蕴藏的能量。2015年,阿里巴巴收购新浪微博两年多的时候,淘宝店主们终于在第二社交平台杀出一条血路。“我们从来不做淘宝的内部广告,很多网红店都不做,他们一开始就用微博。但是,很多用淘宝广告模式的店家,原来很厉害的,现在都快活不下去了。”

    让廖小爱惊讶的是,今年3月初,她受邀请到阿里巴巴滨江园区讲网红模式时,“发现很多人都不知道是怎么一回事,连那些年销售额千万、上亿的大店都不知道”。

    淘宝页面流量下降、微博导入流量上升,淘宝相关负责人在邮件中回复:“传统意义上的淘宝卖家,淘宝认为都具备变成网红的潜质,只要愿意为了年轻一代去创造内容,去找到年轻一代感兴趣的内容,所有淘宝卖家都能变成一个网红。”2015年9月,淘宝启动“手机淘宝内容开放计划”,给网红们提供聚拢流量的新平台。

    但廖小爱还是更看重微博的流量:“刚开始做粉丝通时,谁都没有想到它会有这么大的力量,我不需要上淘宝投任何广告,都能活得非常滋润,而且好很多很多倍。”廖小爱感慨,今年开春,已经没有粉丝通业务员来骚扰她了,“估计他们单子接到手软了吧”。

    2015年,在微博上有数百万粉丝的网红张大奕以一己之力一年就把其淘宝店销售额做到7亿元,杀进淘宝女装TOP商家,开业一年就戴上四皇冠。

专业的网红运营公司为旗下的网红店提供全套供应链服务,网红们则负责经营粉丝,引导消费。

    来自南京的小石榴第一次听说网红是在韩国,“身边的人说,某某网红也到这边做皮肤保养”。作为三个孩子的妈妈,拥有魔鬼般身材的小石榴在朋友圈里的照片酷似90后。淘宝流量下滑的2015年,小石榴筹划想做一家亲子淘宝服装店。“工作室都已经租好了,货架什么都买好了,但越到后来越发现,没有客流量。”

    客流在网红。去年11月,小石榴搜集了近百家网红店,研究她们在微博上怎么跟网友互动。“我亲自买了她们的衣服,对比了她们的款式、包装、logo、客服等整套产品呈现。张大奕在没有那么火时,他们公司的衣服、模特我都看过。”

    念念不忘,必有回响。一篇文章让小石榴混进了网红圈子,在网红产业链游了一遭。她加了那篇文章的作者、网红商学院创始人丁辰灵的微信,“聊了5分钟,发了两张照片和三句个人介绍”,丁辰灵把截图放到了朋友圈。很快,杭州某知名网红公司找到了小石榴。

    网红公司盛产于淘宝大本营杭州,以制造张大奕、签约网红店超过50家的如涵电商为代表。创始人冯敏以淘品牌“莉贝琳”起家,做到淘宝集市前十。2014年年中,冯敏也遇到了社交网站崛起、淘宝流量下降的难题。在那以前,冯敏“从不参加类似于聚划算、团购之类用来导流的活动”,于是,“没有打折诱惑的‘莉贝琳’业绩增速开始放缓”。

    在为数不多的一次采访中,冯敏谈到当时团队中的两种声音:“一种向左,一种向右。向左,选择粉丝变现,依靠社交媒体打造新的流量源,用店主的个人魅力吸引顾客;向右,选择参加淘宝的活动,以此导流。”

    冯敏选择脚踏两条船,“两条路都行得通,都能明显带来增量”。冯敏还发现,“粉丝变现不仅带来了更高的流量增长,所沉淀积累的用户质量更高”。冯敏迅速作出决定,“利用粉丝经济做个人品牌”。

    2014年7月,“网红经济”一词还没流行,如涵电商与平面模特张大奕合作开了第一家淘宝网红店。“你负责貌美如花,我负责赚钱养家”,这是冯敏对他创造的商业模式的描述。如涵为旗下数十家网红店提供供应链服务,网红们负责经营粉丝,引导消费。

    在接触如涵以前,小石榴还不知道这些网红背后都有公司运营,“原来她们只承担了前面吸引和维护粉丝、视觉陈列做模特这部分,后面90%的事情是别人去做的”。

    “网红就像艺术生,他们有想法,有一定的粉丝,但是缺乏运用内容留住和扩大粉丝圈的能力,以及更深层的对技术的把控和对数据的分析理解,而这些恰恰是我们可以提供给他们的。”已经获得君联资本B轮数千万级融资的如涵电商,是很多网红都想投靠的大品牌。

    小石榴却仍然犹豫要不要签约,在谈了几家网红公司后,上海戏剧学院毕业、江苏卫视导演出身的小石榴发现,这些网红公司在“媒体运营上未必有绝对优势”。“不就是玩内容嘛?”虽然小石榴现在还是小白,但她自信以自己“童颜、大胸、长腿”等优势,成为网红并不难。而且,“一签就三年”也让小石榴有所担心,“世界这么大,我要去看看”。

可以像Papi酱那样靠才华卖广告赚钱,而不必像卖身材的网红那样以电商来变现。

    小石榴交了1000元年费参加了网红商学院第二期培训班,这是丁辰灵成立的微信社群,至今已招到第四期,每期150人。社群邀请网红圈资深人士讲课,阿里巴巴特邀讲师廖小爱就是其中之一。小石榴第一次见到丁辰灵,是在网红商学院与微博联合发布的“2016时尚红人排行榜”上。

    小石榴交了200元门票费,3月28日来到北京。丁辰灵的榜单只针对时尚圈网红,张大奕排第五位,王思聪女友雪梨排第八位。在一份流行的2015年中国网红排行榜里,第一是王思聪,第二是Papi酱,张大奕排第九位。
这次到北京,小石榴看到了电商之外另一个推动网红经济的世界,微博、秒拍、网红孵化器、网红投资人……在那个会上,小石榴明白了,可以像Papi酱那样靠才华卖广告赚钱,而不必像卖身材的网红那样以电商来变现。

    “今年网红经济很火热,千军万马都走这条路。要快速增加粉丝,一定要去找别人合作。”采访中,小石榴一直强调自己的市场优势:结婚的网红不多,有孩子的网红少,有三个孩子的网红更少。她的结论是:母婴网红急缺。

    从北京回来以后,小石榴花了三天时间写了一份PPT,确定了自己“高知励志三娃辣妈”的定位,把网红级的照片集于其中,并注明自身优势:身高176cm,S形身材,童颜,大胸,长腿,希望“找一个战略合作伙伴”。


去年流行“创业狗”,今年流行养网红

    3月19日,网红“罗辑思维”联合真格基金徐小平,给网红Papi酱投资1200万元人民币。在这单投资以前,有坊间传言,机构投资者曾与Papi酱洽谈,一度估值3亿元人民币。

    整个投资由徐小平操刀,徐说:“网红是第一个不需权威赋权、实现自我赋权的角色,我自从看到网红现象,都想退休了!”

    一石激起千层浪,在各类网红孵化器以及网红学院的催化下,各地“潜力网红”如雨后春笋纷涌而出。

    3月27日,丁辰灵“想都没想就付了”8000元的门票费参加罗振宇举办的“Papi酱广告招标沟通会”,代表其投资的成都游戏公司天上友嘉进场。“如果把网红简单理解为流量,你就错了”,“人是有温度的,而机构品牌是没有温度的。有温度的人比冷冰冰的品牌传播速度快得多”。丁辰灵认为,正是这种温度,使罗胖的拍卖前沟通会只用了3天就卖了100张8000块的门票。

    “你问所有自媒体人、所有网红,他们心里都不太承认自己是网红。”罗振宇希望4月份的Papi酱广告拍卖会能拍出1000万元。但看完现场后的丁辰灵认为,到底投不投广告,“还要进一步评估”。

    2014年年中,37岁的丁辰灵离开生活十年的上海,到北京创办时尚自媒体。此前,他是科技自媒体、天使投资人。在北京运营了时尚自媒体十个月后,丁辰灵发现,“凡是写人物的,写时尚博主怎么成为时尚博主的,特别有个性故事的,用户就特别喜欢”。

    “时尚博主”就是网红的前身,丁辰灵说:“以前我们认为网红是郭美美,或者芙蓉姐姐,是有干爹的,那个时候如果你喊一个姑娘网红,她会跟你急。”

    互联网时代人们的遗忘速度比手机换代更快,去年,丁辰灵的一个实习生天天跟他说,她想当网红,甚至“为了当网红经常去打玻尿酸”。“70后、80后看李开复,90后小朋友看‘英国报姐’,‘回忆专用小马甲’,他们了解时尚流行趋势,不看杂志了,也不看《时尚芭莎》了,而是追博主。”

    前几年做天使投资时,丁辰灵“有巨大的焦虑感”:“当我发现互联网项目已经到O2O,靠人上门之后,这个行业已经不是我这种穷人可以玩的了。”

    那么增量在哪里?“创业已死,当网红才是正道。2015年就没啥创业机会了,网红就是2015年开始崛起的。”丁辰灵说,“个人品牌传播速度远远大于机构传播速度。互联网时代谁都可以成为网红。网红狭义的定义是高颜值的女子,事实上任何以人像为基础的社交资产、有变现能力的账号都可以成为网红。”

    2015年,投资风口从全民创业潮刮起,却刮来了工厂倒闭的雾霾。天使投资界的风口,也从雾霾暗处的实业界创业团队转向娱乐界的网红团队。各类网红孵化器抢网红抢破了头。

    小石榴的档案备案在杭州多家网红公司的潜力网红库中,她经常接到拓展人员的电话。一个拓展经理的笔记本电脑里会有上千个潜力网红的档案,她们之中有很多拥有自己的淘宝店。在接触了很多机构以后,小石榴感慨:“每个机构都想发展自己的网红。”

不仅各类机构在争夺网红,网红们自己也不满足于只当网红,而想成立网红孵化器。

    丁辰灵说:“网红都想把其他网红培养起来,然后让她们帮自己赚钱。”
去年下半年,有投资人找到廖小爱,要给她投资,利用她的供应链来打造网红电商。
“我虽然还不是网红,但我知道网红是怎么红的。”廖小爱认为网红须有天赋,“就拿服装来说,首先要美,最好又要美得不那么雷同。做搞笑视频的不需要美,但卖衣服的必须要美,你丑的话,你的衣服也丑了,没人买了。”
情商也很重要,“不可能所有衣服粉丝都满意,如果人家说你卖这个东西就是骗钱的,你要会用搞笑的方式来处理危机,要不然就会掉粉”。

    廖小爱也面试了一些潜力网红:“一种是刚生完小孩,有点闲想做点事情的人,她们都想做母婴类产品,但会顾虑到家庭和孩子。另一种是年轻的95后,她们就是想赚点小钱,会比较听话。”

    去年,廖小爱谈好了一对小情侣,“女的是模特,男的是摄影师”。廖小爱想让他门做一个网红店,“但他们还没有结婚,过了年,他们就分手了”。廖小爱笑道:“幸好没有捧他们。”

    对于小石榴出来当网红,律师老公并无否决权。“他唯一提醒我,希望我把时间留多一点给家庭,因为小孩的成长期错过了,损失是很大的。李嘉诚不也说过嘛,生意再成功都弥补不了子女教育失败的遗憾。”