穿得像个“人”样,20年中国人服装之变


文/郑依妮
<<新周刊>>第469期



    30多年前,中国人的字典里还没有“时尚”这个概念。那时全国人民身穿整齐划一的灰蓝二色衣服,没有曲线,没有个人特色,稍微翻出一片颜色亮丽的衣领就要冒着被人诟病的风险。受制于经济发展阶段,艰苦朴素成为当时整个社会共同遵循的风尚。不过,在内心意愿中,人们总希望穿得好一点,哪怕过着“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”的生活,逢年过节也会做件新衣服,至少换身干净衣裳。

    在改革开放前,中国人的服装都是真正的“私人定制”,选好合适布匹,要么自己动手丰衣足食,要么请来裁缝量体裁衣。在那个工业化尚未普及的年代,服装业也是名副其实的“私人定制”行业。

     1980年代,随着皮尔·卡丹、梦特娇等第一批洋品牌进入中国,人们开始对时装有了模糊的概念。法国设计师皮尔·卡丹率领的法国时装表演团在北京民族文化宫举行了中国改革开放后的第一场时装秀表演,虽然谈不上轰动全国,但第一批时尚人士的意识总算是启蒙了。若问当时的中国人“服装”和“时装”有什么区别,他们也不太回答得上来。不过,时尚新风是真真切切地随着物质生活的飞速发展而吹起来了,普通人对于穿衣打扮开始有了追求。


大垫肩西装、喇叭裤、健美裤,成为1990年代初年轻人的时髦标配。


    1990年代初期,稍微有点钱的人,通常会到深圳和香港交界的中英街去淘一些洋服装,尤其是男士西装。在中英街,人们发现,除了他们听过的比如法国的梦特娇、意大利的皮尔·卡丹,原来还有许多叫不上名字的洋牌子。

   当时的男装非常昂贵,除了宽大垫肩的西装外套,男士套头针织衫、条纹翻领衫也是时新的爆款,一件要卖到800元左右——要知道,当时平均工资大致才200—400元,一件衣服相当于普通职工两三个月工资。当时只有下海发达的人才有能力对这些洋品牌服装买买买,穿上去感觉自己特别洋气、特有面子。在中英街头,那些穿着不太合身的大垫肩西装的老板,手拿着大哥大,腰间别着“BB机”,是那几年沿海城市典型的暴发户形象。因为先富人士身体力行地推广,逐渐接触到时装的普通百姓,形成了昂贵的洋品牌服装就是好东西的意识。

    当时大多数服装店还是以百货商店的经营方式为主,衣服和袜子都是摆放在玻璃柜台里,或是在柜台后面的架子高高挂起,消费者不能直接去触摸衣服的质感,需要请售货员逐一把看中的衣服拿过来挑选。

    在对外服装贸易方面,当时的广州在国内独领风骚,黄花岗、高第街、市二宫都是市民熟悉的服装市场,服装厂生产出的衣服成批地运送到那里。淘时装的人,偶尔能在国产服装中发现一些夹杂的港货。大垫肩套装、西装领带、喇叭牛仔裤、健美裤、带垫肩的套装,是当时年轻人的时髦标配。不过,人们对服装的品牌意识尚未形成。

    也没过多久,服装专卖店开始陆续进入中国内地。香港品牌佐丹奴在广州北京路开了第一家店,也是内地首家采用现代模式展示商品的服装店——撤掉了玻璃橱柜,衣服的陈列使用全开放式,袜子分类摞起来摆放在矮桌上,顾客可以随意触摸和挑选。当时,佐丹奴在广州北京路开业的消息可谓是全城热议的一件大新闻,人们纷纷到北京路去瞧个新鲜,受关注程度不亚于后来ZARA在中国的第一家门店开业。

    当时佐丹奴的一件衣服售价几十元到一百元不等,这个价格比起洋品牌,对于普通老百姓而言还是十分有吸引力的。刚开业的头几天,店里人头攒动,佐丹奴的店员在每天关门清点时,总会发现少了几十双袜子,她们猜想:人们第一次接触这样的量贩式服装售卖方式,一小摞的袜子拿起来不容易引起店员注意,难免打起了占小便宜的心思,那些袜子多半是被“顺手牵羊”了。

    好在,物质生活越来越丰富,随后一年,这种情况开始减少,后来再也没有顾客 “顺走”袜子了。


自主品牌诞生,中国人重新定义服装审美。


    随着洋品牌一起进入中国的还有服装的工业化生产线。根据标准化的剪裁,人们的服装被统一分成了S、M、L、XL等若干码数,极大地提高了生产和售卖的便利性。当时全国上下对工业化有着一种崇拜感。一些国营服装厂渐渐被民营服装厂所取代。鄂尔多斯羊毛衫、杉杉西服、上海金菊、太平鸟PEACE BIRD、三枪内衣、罗蒙西服等本土时装,开始真正走进老百姓的日常生活。

    起初,不少民营服装企业都没有系统的服装理念,更没有品牌概念。后来,有一批思想先进的企业家开始意识到品牌对于服装行业的价值,纷纷注册自主品牌。1996年,宁波市知名企业家张江平注册了“太平鸟PEACE BIRD”。当时,“休闲”这个服装概念刚刚传到国内,开始在行业中流行起来。张江平的太平鸟,在国内率先做起了“休闲男装”,对之前宽大的垫肩西服进行改良,设计并生产出更舒适且优雅的男装。

    洋品牌依然是一种优质生活的象征,也是当时国内服装行业模仿和学习的来源。不少民营企业除了服装版式照搬洋品牌,连名称也照搬洋品牌。洋品牌则为了适应中国市场,把品牌名称音译过来,起一个个看似比较有中国特色的名字,比如Pierre Cardin叫“皮尔·卡丹”,MONTAGUT叫“梦特娇”,jeanswest叫“真维斯”。

    然而,国内服装厂却兴起了一大拨力求洋气的品牌名,如“华伦天奴”“波司登”“乔丹体育”“美特斯邦威”“班尼路”等人们习以为常的服装名牌,其实都是中国制造。除了模仿洋品牌的名称、服装版式,使用洋人模特也是国内服装市场的普遍做法,这种风潮至今存在。

    随着社会收入差距的扩大,不同阶层人群开始分化、细化。人们的生活方式也因此发生了改变,人们开始重新定义自己的身份,并在服装审美上追求相应的存在感。

    需求刺激生产。如今,不少本土品牌发展迅速,虽然不能和国际一线大牌叫板,但整体质量和服务已经不输于一些欧洲品牌。广州的“例外”、深圳的“吉祥斋”、杭州的“江南布衣”、浙江的“太平鸟”等,都称得上中国人自己的国民服装品牌,各自拥有一批忠实粉丝。


“如今的中国人对服装的要求,个性和风格变得比集体感更为重要。”


    今天的中国人对潮流的包容性已经很强,不同身份、职业、性格的人都会根据自己的需要和喜好去选择适合的风格和品牌,普罗大众都形成了一定的服装礼仪和品牌认知。现在,再回头去看曾经特别高级的皮尔·卡丹和梦特娇,已经让当代人感到土气了。中国服装业的年轻独立设计师们,越来越多走上了欧美时装周的秀台。

    服装是一种语言,反映着不同时代的生活方式、对时尚的不同理解和审美追求。服装也是一种记忆,对50岁以上的中国人来说,他们亲历了衣着的变化,对每一种款式、每一个细节都印象深刻。人们的衣食住行无不渗透着文化的演进和文明的融合。千禧年以后,中国人的时尚形象突飞猛进,再鲜亮的配色也有人敢穿,再大胆的式样也有人敢试。互联网普及后,国内时尚流行发布与世界逐渐同步,个性化取代标准化,审美和品位成了国人选择着装的出发点。

    中国人的服装风格越来越多样化,热爱旅行的年轻人穿上了波西米亚民族风;小清新文艺青年则爱上了以无印良品为代表的“性冷淡”风;淘宝爆款里标注着某某明星同款……Lifestyle杂志总编费志远说,时装在中国发展起来后,初期存在着一种“品牌奴”的趋势。费志远通过博客记录街头时尚,过去几年中,他观察到一个重要转变:“如今的中国人对服装的要求,个性和风格变得比集体感更为重要。”

    2010年后,H&M、ZARA、优衣库等国外快销服装品牌大举进军中国,短短两三年时间,在中国开了超过上百家门店。与此同时,奢侈品市场在中国大爆发,LV、巴宝莉、阿玛尼等国际奢侈品牌纷纷在中国开店。

    国际品牌抢滩,让国内品牌服装企业面临重大挑战,红豆、雅戈尔、森马、美而雅、七匹狼等本土服装企业,平均每8家中只有3家实现了营业收入与利润的双增长。截至今年第一季度,国产运动品牌贵人鸟2016年新开零售终端71家,关闭零售终端148家;雅戈尔销售网点较年初减少35家;九牧王新开直营店12家,但关闭23家,加盟店新开28家,关闭44家。

    但机遇与挑战共存,中国人在服装方面的消费需求极为旺盛。中国女性以更独立的身份出现在重要的社交及商务场合,她们从过去长期关注价格和款式,到如今更为注重质量与品牌。“没有好行头没法见人”成为新贵阶层心照不宣的共识。

    从把的确良衬衫视为时髦的时代,到现在的世界第二大奢侈品消费国家,中国人的消费和生活方式发生着史无前例的变化,人们对自己的服装审美越来越自信,穿得也越来越像个“人”样了。