太平鸟:20年国产品牌的逆生长


文/郑依妮
<<新周刊>>第469期



    不熟悉太平鸟的人,也许会把它和雅戈尔、杉杉西服等男装品牌画上等号。事实上,这个有20年历史的老字号已经历四次重大转型,在人们不经意中完成了消费者的更迭,用“逆生长”三个字来形容它的年轻化转变再合适不过——从产品的设计研发、商品企划,到采用柔性供应链的方式,以销定产,将设计开发融入年轻人的活动场景。

    截至2015年年底,太平鸟的线下门店数量达3794家,营销网络覆盖31个省、市、自治区,终端形态涵盖街店、百货店、购物中心等各类零售业态,形成电商、城市综合体、街店、百货全方位“四轮驱动”的渠道优势。
从太平鸟董事长张江平的身上,人们可以看到,他那份把服装做好的匠人初心,20年始终未曾改变。


在危机中发现机遇


    20多年前,太平鸟的前身和当时宁波多数民营服装一样,是前店后厂、无品牌的原始服装加工企业。1996年,太平鸟董事长张江平率先意识到服装品牌的重要性,注册了“太平鸟PEACE BIRD”服装品牌,转向有自主品牌的网络推广经营模式。这对于太平鸟而言,是一次从无品牌到有品牌的重大跨越。

    2000年,从金融危机中劫后余生的太平鸟,变卖了大部分厂房等重资产,又从传统经营模式变成轻资产经营模式,也奠定了太平鸟快速成长的基础。2001年,太平鸟开拓了自己的女装品牌,实现了从单品牌到多品牌的转型。在当时周围都是做男装的大环境下,张江平这一举措实在称得上大胆又创新。

    2008年,第二次金融危机爆发,许多企业勒紧了裤腰带艰难求生。宁波市著名服装品牌杉杉西服、雅戈尔也在那个时候纷纷往金融及房地产行业转型,服装份额越来越小。而太平鸟逆市发力,不断推出新品牌。以“甜美、优雅、活力”著称的太平鸟少女装品牌乐町在2008年由女装事业部孵化。“后来我们太平鸟男装事业部孵化了我们的童装MINI PEACE,成熟壮大之后已经于今年年初成立了单独的童装事业部。”张江平介绍。

    紧接着在2010年,服装行业的战火蔓延到了电商。网上购物成为人们生活的一部分,网店更是众多国产服装品牌必争之地。得益于提前两年的铺垫和积累,太平鸟在电商的竞争中遥遥领先。在2015年“双十一”当天,太平鸟旗下五大品牌突破3.83亿元销售额,相比2014年同比增长47.3%。其中,太平鸟男装单品牌达到1.94亿元,24小时内共有70余万消费者成为太平鸟用户,平均每一秒卖出14件衣服。

    电商能够给太平鸟提供精确的消费者购买数据。这些数据,让太平鸟紧紧跟随着年轻人的口味,为年轻人制造个性化的服装;同时,电商反馈的可靠而有效的数据,也为太平鸟准确分析并定位了市场人群,以便太平鸟随时调整自己的品牌风格。


与洋品牌势均力敌


    2016年,太平鸟全速开启“全网全渠道”模式,和中国两位商业巨头——万达、阿里巴巴合作, 将“四轮驱动”中的购物中心和电商这两轮驱动重点发挥到极致。据悉,今年太平鸟将会投入3.5亿元,在万达广场内将店铺增加至500家左右,同时还将尝试把面积在1000—2000平方米的大型集合店搬入万达广场,做童装和男装、女装结合起来的大型集成店。

    张江平说:“我们靠的是产品的时尚性以及我们的服务去竞争。”他发现,在国外,老外的审美观相对成熟,他们可以自己搭配衣服,因此导购的作用不突出。而在国内,国民审美尚未建立起来,大部分消费者不知道如何包装自己,如果有一位专业导购能够提供搭配建议,顾客就能更好地找到合适的款式——这样的导购服务,是很多服装品牌所欠缺的。

    在设计和研发上,太平鸟也在不断创新。这些年来,太平鸟招聘了国内最好的设计师,跟法国、英国等国家的时尚设计院进行强强联合。目前,太平鸟的设计人员超过500人,去年一年投放到市场的新品超过8000多款,相当于每天有24款新品上架,和国际快时尚品牌的上新速度相当。凭借这两点,张江平自信太平鸟的市场竞争力并不亚于ZARA。


年轻,就是服装的生命力


    对于太平鸟来说,若要保持老字号品牌的逆生长,就要把握年轻人的喜好,年轻就是服装最大的生命力。随着80后、90后已经成为消费主力,品牌纷纷追随潮流、转换策略,向娱乐化的商业秀场靠拢。太平鸟非常关注年轻人的潮流话题,张江平说:“‘年轻’是一个让人振奋的词,太平鸟希望做一个年轻的品牌,年轻人去哪里,太平鸟就去哪里。”

   今年6月,上海迪士尼正式开业,太平鸟推出和迪士尼授权合作的系列服装,请来时装创意人韩火火参与设计并亲自表演,将迪士尼的DNA带给热爱时尚的消费者。借着迪士尼上海开园的热度,关于迪士尼的衍生产品将达到一个消费热点,这样的跨界合作,能够顺利达到边界扩大化、吸引更多不同个性和品位的消费者的效果。
此外,太平鸟为了与年轻人进行更多互动,从时尚界踏入了音乐界,让服装除了能看能穿还能“听”。在“融 ·太平鸟20周年媒体发布会”上,张江平透露,未来将开展一系列时尚娱乐化合作。

    除了追随年轻人的时髦,近年来,太平鸟的视野越来越国际化,是国内为数不多闯入全球顶级时尚圈的服装企业之一。张江平希望,通过太平鸟把国产服装品牌带向国际化。除了参股法国高级定制品牌Alexis Mabille,太平鸟还在即将推出的2016秋冬系列和著名花艺师Thierry Boutemy合作,希望通过花艺师独特的空间视角,诠释一种更加简单、自然的服装状态,赋予服装新的生命力。