“我不想问为什么《小苹果》这么火,我只想问怎么能躲开《小苹果》。”1月16日,北京水立方“优酷全视频之夜”颁奖现场,撒贝宁向刚刚跳完《小苹果》的筷子兄弟问道。
《小苹果》,2014年华人娱乐圈第一神曲,第一个互联网现象级文化,幕后推手正是优酷。《小苹果》本是筷子兄弟在其电影作品《老男孩之猛龙过江》中的插曲,2014年5月29日,为了电影预热,《小苹果》MV在优酷首发,播放量超过2000万,引发相关模仿和翻唱的视频超过60万条,全网累计播放量突破10亿。
优酷总裁魏明说:“我们把电影里五首歌中的一首歌变成了神曲。其实我喜欢最后一首《我从来没有去过纽约》。《小苹果》火,是因为它更接地气。”
2014年,视频应用继续成为中国青年最重要的娱乐方式,优酷单月多屏使用次数突破100亿,日均VV(视频播放量)高达6.5亿,每天观看时长超过一万年。除了《小苹果》的火爆,优酷自制真人秀节目《侣行》上了央视,网剧《万万没想到》破15亿播放量,首部互联网大电影《老男孩之猛龙过江》票房过2亿。
“互联网不能闭门造车,一定要开放系统,搭一个平台,让别人玩出自己的价值”
“外购、UGC(用户原创)、PGC(合作节目)、优酷的自制和联合出品,优酷的内容由这五种来源构成。”魏明掰着指头说,“我的选择标准是性价比。投入除以产出(收入、流量和影响等),选择最好的。从每天的播出效果——播放量、完成率、回复率、分享率,就能知道今天推的是不是最好的。”
目前优酷最大的内容源仍然是外购。根据优酷土豆集团的数据,2014年优酷、土豆双平台海内外综艺节目共732部,国产综艺332档,总累计流量约60亿。2014年的韩潮就是以购入韩国节目为基础,市场上的韩剧总数90部,优酷和土豆占有44部,韩综艺总数106部,优酷土豆占了46部。这些韩剧在2014年给优酷土豆双平台带来40亿的播放量。
除了外购内容,体量最大的便是UGC。“把视频传上网”几乎等于“把视频传上优酷”。2014年,优酷每天有超过4.5万名用户上传超过12万条UGC视频,产生播放量接近2亿次。
大自制是优酷2014年的定位。这一年,优酷投入3亿资金发展自制内容,产出综艺节目17档,其中《男神女神》项目总播放量超过3亿,反输给到央视播出的《侣行2》——播放量达4.2亿。截至目前,优酷的自制网剧超过30部,近400集,播放量近40亿;微电影百余部,播放量近10亿。最引人关注的是《万万没想到》第二季,15集超过7亿的播放量维持着这部网络第一神剧的名号。
“自制是做探索,做标杆,做现象级的内容。”魏明说,“自制数量是有限的,但每一个品类下我们都要做出标杆型的产品或者现象级的作品,我们要探索这个品类下的自制规律,一旦找到规律就拿出来,让PGC上。”
用自己的投资来带动更多的投资,这是优酷土豆集团的策略。不久前,优酷土豆集团CEO古永锵称2015年将投入6亿元做自制内容。“只有资金是不够的,三个亿也好,六个亿也罢,是不经烧的。互联网不能闭门造车,一定要开放系统,搭一个平台,让别人玩出自己的价值。”除此以外,魏明还要维持优酷这个平台的公平竞争体系:“播出平台一视同仁,如果我的一个自制内容不如我的PGC节目好,在同一个点位,我会撤下自己的内容,留下PGC的内容。”
“屏幕即渠道,内容即店铺,广告即销售”
“边看边买”是2014年优酷的新盈利模式。从4月28日阿里巴巴以12.2亿美元战略投资优酷土豆开始,视频与电商的结合就已注定。“屏幕即渠道,内容即店铺,广告即销售”,这是优酷的口号。
最早的结合是在视频观看时弹出淘宝的链接。这种模式曾经遭遇一个悖论:“最早我们第一个‘边看边买’版本,直接出来一个商品,点击去买。我发现不行,观众很为难,他喜欢这个包,但也想看节目。当节目特别好看时,你是不会去购物的。比如你看《24小时》,打个盹儿的两三秒钟,情节就过去了。”而更多的情况是,很多人点链接去淘宝,逛着就把节目忘了。魏明说:“我们心里也有纠结,到底是靠尿点还是笑点去解决购买时间的问题?”
后来更新了版本,在观看视频时,提供一键放入购物车功能,观看完以后再提示购买。魏明说:“比起我们一天几亿的流量来看,购买量的绝对值不会特别高,但增长率和趋势非常令人欣喜。”
2014年,除了最传统的广告模式,优酷的会员收费模式依然看好。截至第三季度,整个优酷土豆集团有80万付费用户,第三季度贡献营收4100万元,同比增长超过300%。
有一些PGC在给优酷提供内容时还特别要求不走广告模式,一定要走收费模式。对于这类PGC,魏明的态度是“不管他们赚不赚到钱,都应该支持他们,因为他们要证明,他们的内容值每个人那两块钱”。
“我们不希望单一的广告模式是商业模式的全部。”魏明对会员收费模式信心百倍,“在国外,YouTube和Netflix已经做得很牛逼。我们会员收入增长非常好,只是我们现在还不能对外讲具体数字。”
“如果中国人喜欢看免费的,你怎么解释中国的电影票房每年都往上涨?前几年票房过亿是大新闻,现在不过十亿都不好意思出来混。大部分喊这个观点的人都是自己没做好,自己做好的早就闷声发大财了。QQ的收入你去看看,早就证明这一模式行得通,为什么大家还在怀疑呢?”
优酷总裁魏明
把不火的东西变火,这是我们的价值
《新周刊》: 《我是歌手》第三季很火,趁势把“芒果TV”推上了App排行榜第一位,你怎么看?
魏明:结束了以后呢?这才是值得考虑的。我也下了,但除了看《我是歌手》、《快乐大本营》以外,你还在上面看吗?这就是这个模式最大的风险——今儿五个亿流量,明天就三个亿,当这档节目没有时,流量就掉下去了。我们是在运作一个平台,不能只有一档节目火,或者只有星期五晚上火。我们的流量从开站第一天开始到今天一直上升,这才是平台的价值。一个节目起来,流量还没掉下来的时候,第二个节目又起来了,第三、第四个节目源源不断,你知道优酷网上每天有多少视频上传吗?将近20万条视频。电视台是精品专卖店,我们是沃尔玛。电视台是把火的放到网上,优酷的平台价值是什么?我们把不火的东西变火,这是我们的价值。
《新周刊》:优酷为什么要做平台?
魏明:牛逼的平台不是做一类,是做全,所以叫全视频。我们让每一类视频都找到它自己的观众,让每一类观众都找到他们的偶像。我们的平台把每一类视频创作者和消费者连接起来。人群虽然是不同,连接的方法是类似的。这才是我们平台的思维模式。一定不能走向所谓的单一媒体和一种化的路上去,这样做到最后越来越窄,窄的背后代价是什么?别人找不到个性化的内容时,就会离开你的平台去别的地方看。我最大的代价是留住所有人,为了留住所有人我必须各种口味都要调,做到面面俱到。
《新周刊》:如何做好一个平台?
魏明:做平台的公司心态要往后退,你放手,把所有做内容的人推到前面来,把他们的作品、他们的才华推到前台,我们搭台子人家唱戏,这就是放下自己,所有放下自己的公司都有可能成功。总有人喜欢冲到一线,请不要相信他,他连自己都还没有混出来,你怎么相信他?我觉得做内容一定要懂得进退,知进退是做好品牌的要点。
《新周刊》: “全视频之夜”盘点2014年所有视频,年初的《来自星星的你》数据会很高,优酷怎么处理?
魏明:照样啊,我不知道组委会团队他们是怎么具体处理的,我跟他们谈的观点是:忘掉平台。《来自星星的你》如果是2014年年初最牛逼的韩剧,或者说最让韩剧在《大长今》之后,重新进入全国人民视线的一个剧的话,毫无疑问应该给人家应有的荣誉,就这么简单。
《新周刊》:不会觉得给对手做嫁妆?
魏明:不是说优酷上的才是最好的、才是最多的,我们承认有些东西我们没有,有些东西也许不是最好的。第一,心胸要开阔,不管是我们的还是别人的,我们率先来盘点。我们想开一个头,要容得下别人的内容,不是自己跳到前面来,而是自己走到后面去。第二,尽量以网民的角度去看事情,而不是从自己的角度。我们不应该因为平台不同而回避影像本身的价值。
《新周刊》:视频行业竞争白热化,你预计2015年行业格局将会怎样?
魏明:2014年该上场的选手都已经上场了,大家都是在一个很成熟的舞台同台竞技,2015年大家拼的还是执行力,拼的是公司对于目前视频行业的判断,拼这两个。2015年的格局,取决于我们是不是能够很好地不停地去打造文化娱乐的生态,这对我们很重要。
PGC:谁是下一个《万万没想到》?
“下一个《万万没想到》就会出现在这个场子里!”1月16日下午,在PGC大会逛了一圈的魏明兴奋不已,“你看到没有,‘暴走’的摊位前排了那么长的队,仅仅是为了拿一个印了王尼玛的手提袋。”
PGC,全称Professional Generated Content,在视频行业,指专业生产视频内容的机构提供给视频平台播放的优质内容。2005年土豆网、2006年优酷网创始初期,就定位于原创内容的平台。当时的UGC(User Generated Content)在多年的优胜劣汰后,有一部分晋级成为PGC。同时,诸多为电视台提供影视内容的机构也在视频时代加入了PGC行列。
2014年,优酷的视频创收平台上有2000多家视频内容提供商,他们是UGC与PGC,通过“广告分成”、“粉丝赞助”、“边看边买”这三种功能,一个季度总分成金额超过千万元。在这个基础上,优酷选择了300家PGC列入“光合计划”,并在2014年产出500部作品以及20000集视频,总播放量100亿次。
在这些PGC中,最引人注目的是《暴走漫画》,以单月最高达35.8万的分成数额占据分成榜第一位。这是继李洪绸后第二位通过优酷创收平台晋级百万收入的PGC,其订阅粉丝也破百万。
“很多人不知道张全蛋是谁,你们无法想象,过去三个星期之内这个人有多火,他是富土康的最佳员工!”最近,魏明经常把张全蛋挂在嘴边,好像他是优酷的员工一样,“你看,笑的人都知道,不知道的回去补。”
从调侃成语的《暴走漫画》到调侃全地球的视频资讯节目《暴走大事件》,戴着头套出现在镜头前和所有公众场所的王尼玛成为PGC转型中的成功典范,第三季播放量超过3亿。另一个人气PGC是“关爱八卦成长协会”,以娱乐圈八卦为素材的“会长”吸引了“小老婆”们2.6亿以上的播放量。
2014年是优酷的大自制元年,魏明说:“我给编辑的要求是六亲不认。不要问这个内容从哪儿来,只把最好的内容推到最合适的地方。效率最高的留下,效率不行的拿走,每一个小时的点击量低于基线就换下一个,直到找到观众爱看的为止,这就是我们的编辑系统。”
“要真心地平等地看待人家。”魏明要把优酷做成一个以播放量论英雄的平台,不管自己的团队还是外来的PGC。
与优酷深度合作的《罗辑思维》罗振宇直白地说:“我不会背叛优酷。”独家与排他性,是一个视频平台与PGC最深入的合作形式,再深入一步,就会像《万万没想到》那样变成优酷的自制剧。
1月16日,优酷PGC表彰大会上,获奖的“关爱八卦成长协会”会长说:“我们今年(2014年)赚到了一些钱,但优酷还没有赚钱,我们心里过意不去。”PGC成功就是优酷成功,正如卖家成功就是淘宝成功。
魏明对PGC说:“问问你们的观众获利了没有,他们获利了你们才能获利,你们获利了我们才能获利。”
评论
下载新周刊APP参与讨论