低俗、抄袭、落后,这届广告人怎么了?
刘车仔

一场奥迪广告抄袭门,引发了广告行业的蝴蝶效应。被指控抄袭的,还有宝马、本田、五菱等各大汽车品牌。

 

一时间,广告圈悲歌四起。这些年来,由广告内容引起的负面舆情频繁出现,时而在性别问题上开低级玩笑引发不满;时而洗脑、喊麦的方式遭到投诉。

 

尽管事后总有广告主以及外包团队现身背锅,可一次次抄袭、低级错误与冒犯,并非偶然。一道道裂痕,指向4A公司的内忧外患。 


 把刘德华也拉下水。

 

 

当人们怀旧时

 

广告圈很久没有这么沸腾过了。

 

当刘德华在片中的田园山林中悠然自得地写字、看景,悠然自得地道出传统节气“小满”之人生哲理的时候,无论是现在还在广告公司的,还是早已脱离乙方苦海的老广告人,都不禁感慨起昔日属于广告人的黄金时代。

 

“……有小暑一定有大暑,有小寒一定有大寒,但是小满,一定没有大满……人生小满,不自满,知不足。”

 

文字配合画面一起,隐隐传递出品牌低调却具备涵养的中产气质,这也是广告人一直孜孜以求的“高级感”

 

5月21日晚上,刚与同事对接新品发布会,林冰突然发现朋友圈里的昔日同行全都在转发这条TVC,但醉翁之意不在酒,让众人情绪高潮的,是一股往日情怀。

 

2008年,林冰作为新人文案入职了梦寐以求的上海奥美公司,他反复想着《一个广告人的自白》里由大卫·奥格威描绘的广告人如何改变世界的故事。这本于上世纪90年代在中国内地首次出版的书,为中国最初几代广告人注入了沸腾的热血。

 

广告人,时髦人。/美剧《广告狂人7》


林冰记得里面打动了无数人的一句话:成功的广告是一门手艺,一部分靠灵感,但是基本上是靠知识和勤奋。

 

对林冰来说,这是可以洞察每个行业背文化内涵,却怎么都探不到底的学问他也曾经相信,广告中最重要的创意内容,需要日积月累的勤奋和灵光一现,也需要一种当别人在低头寻找“六便士”,而你会抬头看月亮的浪漫主义。

 

刚开始,即便经常被leader虐到三更半夜,不知道已经改了第几版文案,但想到自己的人生态度传递在每一帧广告画面,最终出现在大屏幕的时候,林冰便感受到巨大的满足感。

 

他说,那时候,大家相信,好的内容带来好的口碑,好的口碑带来好的传播,最终会影响到消费决策。那是广告人的黄金时代。

 

当所有人都在怀旧的时候,也许是这群人年纪大了,也许是现状实在颓败。

 

仅仅经历了一个晚上,这则刷屏的广告便以抄袭的事实再次传播,只不过,这一次的声量更大了,博主”北大满哥“指出,视频中由刘德华说出的几句台词,与自己曾经写过的诗句一模一样,是赤裸裸的抄袭。对广告人的讨伐随之而来。


 人们脑海里不断浮现这些年来广告行业出现的恶俗事件。/@liming-bo


国内第一代老广告才子莫康孙分析起原因,他说:“现在和我们以前几十年前开始做广告的时候不一样。以前就是拿一个广告的需求去想,面对一张白纸,手拿着一支铅笔,然后去构思一个画面与文字的表达今天大部分广告创意人第一个动作不是面对空白的白纸,而是去各种平台里面去寻找一些相关性的元素。

 

更年轻一代的广告人认为“会不会有一种可能,是这个稿子本来是凑数陪跑的,因为广告文案往往要写很多版本内容让客户挑选”;也有广告人推理,一般文案内容给到客户都要经过多轮修改,于是匆忙提交,没想到“一稿过”了。

 

而在业内口碑不错,也出过一本广告书的@东东枪对此感到震惊,他回忆起自己刚踏入广告行业,没多长时间就被前辈教育“永远不要把自己不满意的东西提报给客户”

 

他说,这甚至算不上一个什么高风亮节的“美德”,不管你提交的是一个创意方案还是十个,都得确保这里边的每一个都是及格的,都是匹配需求、审美上乘、合法合规、符合你自己公司以及客户的“出品标准”的。

 

“这是一个底线,一个工作纪律。”他说。

 

 

一群像艺术家的白领

 

当初,奥美这样的4A公司之所以吸引林冰,还与一种由它所塑造的魅力型人格有关。那是关于idea,关于“狂人”的想象——广告狂人们总是站在文化最前线,充满才华、好学、有审美,也懂品位。


 多年来,广告人一直是职场都市剧的主要拍摄对象。/《广告狂人2》


某种程度上,广告行业,吸纳并包容着很多不甘平庸的、性格古怪的理想主义者。以至有人说,这是一群很像艺术家的白领。

 

直到今天,即便早已不从事广告行业,林冰依然保持着当年在广告公司的做派。捧MAC、喝咖啡,紧跟着时尚潮流。

 

他喜欢研究消费主义经由产品所提供的高级生活理念,早年,他为无印良品的简约中产做派买单,现在,他则喜欢上了由哈雷摩托车带来的机车美学。

 

直到今天,广告圈子里仍然保持这种看起来自由与时髦的生活方式,它很吸引人,但也许不堪一击。

 

2017年,传播学专业毕业、并且是《广告狂人》剧迷的小卡如愿进了一家上海知名的广告公司,想起当时的经历,她说,“幻灭,只需要半年时间”。一开始,她也被传说中的广告狂人理想所吸引,很快,她便发现整个公司里,大家永远在赶时间,也永远在拖时间。

 

尽管每天晚上大家加班到10点钟是常事,可每天早上大家10点上班之后,吃早餐、喝咖啡、聊天,直到下午才开始工作。

 

一位曾经的广告人吐槽道:10点钟站在金宝街华丽大厦奥美宽阔的办公室,你就会想起一句话:这里的黎明静悄悄。”


 广告公司看起来自由、包容。/Unsplash


小卡说:“一个项目刚交过来的时候看似时间比较充沛,但往往在执行的时候不断遭到客户的改动,最终也来不及较真,各路人疯狂催促,客户今天必须拿到……先deliver了别管quality。

 

曾经的文案,在广告公司里是绝对核心,但如今,文案是众所周知的广告公司里的底层。“客户可以来改文案,leader可以改,策划也可以改,最后连AE也可以插一脚。”

 

“但凡懂广告的人,都知道广告分为品牌广告和效果广告,”小卡说,“但真实情况是‘既要又要’是广告主的天性。

 

甲方口中的“品效合一”以及“转化率”的需求,打垮了创意人最后一丝追求。

 

品牌广告和创意预算被压到极限,投放的MCN渠道才是王道,于是,他们的工作最终沦为执行甲方意志这也就是为什么最终广告传递的文化与价值观经常非常落后。


@东东枪 所说的“属于文案的纪律和底线”,如今已经变成了一句句调侃,比如“VPN的稳定程度,决定创意的质量”,被扒出的五菱的一支TVC,正是“参考”了一支泰国汽车广告,从创意到画面一抄到底。


 被扒出的五菱广告。


如今开了自己的营销公司的林冰,保留了当年奥美广告公司“培养人才”的习惯和方式——让底下新来的文案彻夜想、彻夜写,然后他没完没了地提出否决意见,直到凌晨三四点,作罢,明天再来。

 

可对广告新人来说,同等的磨砺方式,却换不来当初同等的成就感。

 

2019年,青年设计师房靖钧的一段话引起了广告从业者们的一阵共鸣:

 

“2003年春天,我以一个小白广告人的身份进入第一家广告公司,那时候正是地产广告火热的时候,我获得了一份税后6000元的文案工作。如今16年过去了,我们的人均国内生产总值已经是那时的7倍之多,广告行业的入门薪水甚至还没有那时高。”

 

10年来,广告行业整体薪资水平还在原地踏步。以奥美为例截至2019年4月,奥美平均工资只有5393元而此时互联网公司网易的平均工资则为8000元四大会计事务所平均工资为9164元。


 要月亮,也不能没有六便士。/电影《武状元苏乞儿》


 

是怎么走到这田地的?

 

《霸王别姬》里,程蝶衣在批斗会上对段小楼说:“师哥,你当真祸从天降吗?不,不是!是咱们一步一步,一步步走到这田地来的!

 

让4A广告公司不断垮塌的罪魁祸首,是互联网数字化带来的营销环境、媒介环境变化。

 

电视机、大屏幕是传统广告公司的天下,但如今,随着各大短视频社交平台的崛起,广告主的营销思路发生了变化。

 

草根达人兴起,MCN公司遍地。广告公司面临着不断紧缩的空间,2014年入职某4A广告公司的慢慢说,她一进去,发现公司招了不少段子手写文案。广告人面临一种尴尬境地:“广告公司段子写不过段子手,种草种不过KOC,拍片拍不过MCN,鸡汤煲不过情感号。“

 

广告主也发现,交给KOL,一个爆款,从策划到出街只用7天,而这套流程,在传统广告公司可能需要半年。


 近些年来的爆款广告,精髓在于洗脑重复,创意似乎不见了。


在过去,广告主对于广告投放的频率、覆盖率、预计效果等专业知识以及媒体信息相对欠缺,传统广告代理公司解决的,正是这种信息不对称的问题。

 

如今,在数字化时代,数字化营销市场中,广告主可以通过数据更直观地看到投放效果而传统广告公司并不掌握数据,这也让传统广告工作者的专业地位一步步丧失。

 

另外,在以数据KPI为主导的营销中,达人刷数据成了家常便饭。根据CNBC(美国消费者新闻与商业频道)的一则报道,2017年全球数字广告欺诈金额达到164亿美元,这个数据占到2016年广告支出的20%。由于按流量收费,很多广告商其实支付了更多的金额。

 

多重因素下,越来越多的掌握了大数据的公司,纷纷宣布成立自己的独立广告公司。

 

自2017年以来,以宝洁、可口可乐、红牛、耐克为代表的广告主纷纷成立了in-house创意团队,而这些团队里的人才,很多都是从4A广告公司中出来的。不仅如此,广告代理公司的市场份额被严重挤压。

 

根据美国国家广告协会统计,2018年已有超过35%的公司自称将完善并扩张内部的程序化购买团队,以逐渐减少与外部代理商的合作。

 

广告没有死,但所有人都在抢广告公司的市场份额。外患之下,内忧严重。


 4A广告叱咤江湖的日子,一去不复返。/Unsplash


如今,虽然4A广告公司依然是不少毕业生喜爱的平台,但是情况已经和林冰等老一代广告人那时候不太一样了。

 

00后毕业生立宏的第一份实习,便是在一家公关公司,令他失望的是,leader把他写的文案一字不动直接提交给了客户,之后什么都没有说。他没想到公司的工作流程是这样的,对内容毫不讲究。

 

不过,即便没有发生这样的事情,他也不打算在广告公司多待,学不到东西,工资又低,“受虐狂才做这一行”

 

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本文作者

刘车仔
刘车仔
一直往人心里开。
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评论65

可乐鸡翅
外忧内患,想要重新崛起,需要靠质量说话吧
06-01 14:49
早睡早起身体好
做广告的小伙伴也并非那么容易,需要永远给自己充电
06-01 14:49
L在濬jaejoon
每个经典广告似乎都能成为时代的记忆
06-01 14:42
嘟啵拉丝
用心去打磨广告的公司不多了,所以遇到了更要珍惜
06-01 14:37
一芥
本来是想增加品牌效应,不要适得其反
06-01 13:56
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