拉夏贝尔翻“红”,全靠破产
那子
有人惋惜,有人涌进直播间捡漏。

La Chapelle,昔日国产女装第一品牌拉夏贝尔如今只能靠破产捡漏打折重回大众视野

 

拉夏贝尔被申请破产清算”话题冲上热搜的同时21观众涌进拉夏贝尔电商旗舰店围观直播捡打折货而此前多场直播的观看量都不足10


10月24日拉夏贝尔电商旗舰店直播画面。/直播截图

 

直播间里不少消费者询问拉夏贝尔近况微博相关话题评论区满是惋惜“我以前比较喜欢穿的一个品牌”“好惨,算是青春记忆了啊”……

 

“拉夏贝尔被申请破产”的消息来得不算突然自2020年年初开始拉夏贝尔已经发布了17份退市风险警示公告。

 

号称“中国ZARA”的拉夏贝尔巅峰期曾是年收入达102亿的国内头部服装品牌如今却落了个退市下场


是拉夏贝尔不行,还是“ZARA模式”在中国根本行不通?



平均每天关店11

衣服真的卖不动

 

1123拉夏贝尔发布公告称公司已被多位债权人申请破产清算在申请书中债权人纷纷表示拉夏贝尔“已不能清偿到期债务并且资产不足以偿清全部债务或者明显缺乏清偿能力”



简单概括就是债权人认为拉夏贝尔的情况已经符合破产的相关条件

 

虽然拉夏贝尔方认为,按照相关规定债权人的申请不符合相关法律程序但确实“现阶段公司仍然面临较大的债务负担及压力

 

终于,一纸公文正式宣告,属于拉夏贝尔的时代已经结束

 

1988还在一家台资服装企业做代理销售的福建人邢加兴觉得台资企业衣服更新节奏慢于是邢加兴拉上两位设计师和几位销售人员正式创立拉夏贝尔

 拉夏贝尔门店设计。/艾问人物


创业早期的一场豪赌奠定了拉夏贝尔的市场基础。2003服装行业受非典影响很大,当年服装鞋帽第二季度的零售额,同比增速下滑了12.4%。在其他企业撤单自保之际拉夏贝尔选择加大马力生产,以保证库存

 

非典过后迎来报复性消费很多大牌库存不足而拉夏贝尔1-3折的力度疯狂促销,大赚一笔,从此一战成名

 

201410,邢加兴带着拉夏贝尔去港股敲钟。3年后拉夏贝尔又成功登陆了上交所主板成为国内第一家“A+H”股上市的服装企业。

 

这期间“国产第一女装”拉夏贝尔的成绩有目共睹巅峰期拥有9448家门店市值高达120亿元

 

好景未维持多长时间,2018年,拉夏贝尔的颓势开始显露出来。这一年拉夏贝尔首次出现亏损虽然当年营收同比增长13%、创下了历史新高的102亿元但亏损近1.6亿元净利润同比下滑132%。

 

从此拉夏贝尔的营收和净利润,一直呈现负增长态势


2011-2020年拉夏贝尔营收及净利润情况。/制图:作者

 

钱都亏在哪里呢拉夏贝尔自己很清楚

 

2020年业绩预亏公告”中拉夏贝尔将业绩预亏归因于四点线下店铺收入下滑、已关店铺经营亏损、货物积压以及子品牌亏损最为致命的是每一项亏损都不是小数目均达到2亿元规模

 

巨额亏损之下,拉夏贝尔开始紧急自救甩货、关店、卖掉非主营业务。

 

2019年上半年开始没有一件衣服能正价“走”出拉夏贝尔的店铺。


很多原价上千的衣服折扣后仅需三四百元如果拼3件,还可以在9折的基础上再省100多元即使打折力度如此之大,2020年末拉夏贝尔仍然积压了价值7.6亿元的货


拉夏贝尔清仓处理积压的衣服。/央视新闻

 

2019年和2020拉夏贝尔分别关停了4391家和3919家店平均每天关店11截至2020年年末拉夏贝尔仅剩分店959为巅峰期的1/10

 

旗下的拉夏休闲等全资子公司也都全部“清仓处理”一路走低的股价和市值表明拉夏贝尔的这些努力都是徒劳如今拉夏贝尔每股市价2.22市值仅为12亿元距高峰时已蒸发掉近百亿元

 


ZARA教会了拉夏贝尔什么?


拉夏贝尔一直标榜自己是“中国版ZARA从某种程度上讲拉夏贝尔能有曾经的辉煌,的确要归功于它的“老师”ZARA教得好

 

ZARA被视为服装行业的标杆这个全球最大的服饰品牌2006年进入中国不到10年的时间内在中国的门店已经接近700仅次于其总部西班牙


快时尚标杆ZARA。/视觉中国 


不开新店就意味着倒退。邢加兴对此深以为然

 

财报数据显示,2011年以前拉夏贝尔门店仅为1841,2012这一数字直接飙升至3340随后,拉夏贝尔开始以每年增加1000多家门店的速度狂奔。

 

伴随着门店数量激增拉夏贝尔的营业额逐年提高2011年的18.64亿元飙升至2018年的101.76亿元,位列国内营收最高的女装上市企业

 

效仿ZARA母公司Inditex集团的多品牌策略拉夏贝尔由当初的三大主营女装品牌扩展到五个女装品牌、三个男装品牌以及童装等多品牌。

 

的确,拉夏贝尔一度吃到多品牌策略的甜头。2013,旗下一个运动女装品牌 La Chapelle Sport便给拉夏贝尔带来了20亿元的收入很长一段时间主品牌La Chapelle和年轻时尚潮流品牌Puella一直是拉夏贝尔的主要业绩来源


杨紫身穿puella衣服参与时尚杂志拍摄。/@莫道紫情


ZARA教会拉夏贝尔的不止这些,还有快时尚的“快”


ZARA曾创造同行难以匹敌的上新速度一年推出的商品超过12000款,是同行的5倍之多;每周两次补货上架;每隔三周就要全面汰旧换新,全球各店在两周内就可同步进行更新完毕。

 

2016年,拉夏贝尔产品上新速度已缩短到7~15天。邢加兴曾对外表示,“如果巴黎有时装秀,第二天相关信息就会出现在我们的邮箱里”。

 

就像知乎网友“灰黑蛾子”所说,“5年前我是拉夏贝的铁杆粉丝,颜色正,款式漂亮,剪裁做工都不错,而且价格不是太贵。”


靠着“老师”的倾囊相授拉夏贝尔成了当年女装品牌的时尚标杆



困在“ZARA模式”中的学生

重新拜师


如今看来这是一个时代红利驱使下的商业扩张故事

 

在那个淘品牌和电商渠道尚属新兴事物的年代拉夏贝尔能抓住的只有线下渠道为了打造品牌影响力拉夏贝尔必须大举开店,拓宽线下渠道。

 

同时期崛起的美特斯邦威森马服饰同样立志打造“中国版ZARA森马创始人邱坚强曾扬言要将品牌做成中国的ZARA,“把森马的品牌传播到全球每个角落和消费者心中”。

 

ZARA的“中国学生”们之前一起携手狂奔开店,现在又共同困在“ZARA模式”之中。


宸帆联合创始人钱昱帆曾表示,宸帆在供应链端累计拥有超过1000家合作工厂,且领域极为细分。从下订单到出货,整个生产的周期非常短,像T恤这种品类,可能只需要4~7天,涉及到特殊面料(如双面呢大衣等)的品类工期才会长一些。

 

存货周转天数是服装行业的生命线它代表着公司从采购原材料到生产商品销售完成所用的平均时间。时间越长证明公司存货负担过重

 

数据显示,宸帆女装的平均存货周转天数只有53天。但对于拉夏贝尔而言,即便是处在巅峰期,平均存货周转天数也高达203.4


薇娅李佳琦双十一预售首天直播间成交额共计190亿/视觉中国

 

在网红经济催化下电商平台等新零售渠道,完全颠覆了“ZARA模式”中对“快”的定义

 

等到转头拥抱效率更高的电商渠道时ZARA的“中国学生”们才发现碍于多年庞大的直营或是加盟的线下销售渠道主打低价的电商渠道无法满足各环节利益“从线下实体店向线上平台引流”的商业愿景也只能草草收场

 

最为著名的案例便是连续两季冠名赞助《奇葩说》的美邦旗下的有范APP。上线的前两年以有范为代表的美邦互联网业务营收同比增速高达123%72%。到了第三年,有范APP宣布停止运营


 有范APP冠名《奇葩说》/爱奇艺

 

“快”已经拼不过了,ZARA“中国学生”们要学着如何讲年轻人的故事希望靠更年轻的品牌定位,拉近与主流消费群体的距离

 

这边森马请来韩国欧巴金秀贤、李钟硕、金宇彬,后又邀请到内娱顶流杨洋来做代言人那边的美邦毫不示弱李易峰、Angelababy、黄明昊等流量小生小花收入囊中但收效甚微人们记住的还是小时候的代言人周杰伦以及那句“不走寻常路”

 

想借国潮起势森马推出的少林功夫联名国潮系列产品深陷侵权风波美邦以“国潮青年不佯装”为话题,推出一系列工装风服饰同样未激起什么水花。知名电商平台销量数据显示,美邦服饰国潮相关产品销量最高的付款人数为月销500+,大部分商品付款人数不足百人

 

而当初最好的学生拉夏贝尔还在破产边缘苦苦挣扎

 

参考资料

[1] 拉夏贝尔董事长辞职,曾开近万家门店,现断臂求生年亏逾16亿 | AI财经社

[2] ZARA“学生们”的集体沦陷 | LADYMAX

[3] ZARA们败退中国,我们应该反思什么? | 新眸

[4] ZARA还在,但没有人想学它了 | 虎嗅

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评论65

吕过吕乎
没去过实体店,线上买过,质量差的一批
01-21 09:04
Fairy tale
品牌溢价,又不提升品质害
12-02 03:14
清水塘在逃咸鱼
什么什么!这居然是个国产品牌?那为什么我经常在机场免税店看到呢。
11-30 13:05
碎色月
我这面商场的拉夏贝尔,几百平的专柜厅里,商品都挂出来,搞得像大促销似的,早就没了好感。
11-30 12:51
枝白
初中的时候觉得他家衣服每一件好好看,后来是设计师连夜出逃了吗?风格变得一言难尽了。
11-30 11:52
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